Bea Educational, Sannella (Birra Peroni): “Per consentire alle agenzie di fare eventi ad hoc, le aziende devono lavorare sul paradigma di organizzazione interna”

“Il 90% delle aziende chiede alle agenzie un approccio all’evento più integrato? Siamo noi che dobbiamo dare ai nostri partner la possibilità di capire un prodotto e imparare ad amarlo. Perché le agenzie possano costruire eventi ad hoc, le aziende devono, prima di tutto, intraprendere un percorso interno di organizzazione e integrazione. Spesso ‘raccontare’ un prodotto o un brand può essere sembrare semplice, ma comprenderne le sfaccettature, trasmetterne la verità vera è molto complesso. Serve un grande lavoro interno”. Federico Sannella, Corporate Affair Director Birra Peroni, inaugura il ciclo di interventi al Bea Educational Roma 2017 ponendo subito l’attenzione sull’importanza dello storytelling di un brand e della capacità di saperlo comunicare al consumatore.

“Dal 2010 Peroni è entrata in Ashai Holding, ma la sostanza non è cambiata, resta un’azienda profondamente italiana. Lavora su tre stabilimenti, Padova, Bari e Roma ed è una malteria 100% italiana. Dal 2013 abbiamo intrapreso il viaggio verso un nuovo paradigma aziendale, investendo a livello corporate nel rapporto con la filiera. Anche perché, se per anni la birra è stata solo ‘immagine’ e poco importava cosa ‘ci fosse dentro’, oggi c’è grande attenzione sulle birre artigianali, possiamo dire che la birra è entrata a tutti gli effetti nel mondo dell’agro alimentare e dell’entertainment”.

Il racconto della filiera, di come nasce e si sviluppa un prodotto, ha previsto incontri e percorsi di formazione con gli agricoltori per conoscerli e ascoltare le loro esigenze.  Inoltre, sono state attivate collaborazioni con enti scientifici per investire in qualità, sostenibilità e tracciabilità.

“Nel 2014 il marketing entra in gioco con l’attività ‘Segni nell’orzo’, che ha vinto al Bea Italia come 1° Best Event Low Budget e 3° Best Insight. Nel 2015 abbiamo ideato un altro tipo di evento diffuso di guerrilla con cui abbiamo iniziato a far crescere spighe di orzo in città. Tutto questo, sempre per iniziare a porre le basi di un vero e proprio racconto.

Il 2017 è stato l’anno in cui ‘ci siamo andati giù pesante’: abbiamo creato una piattaforma usando il nostro testimonial, Chef Rubio, per la nostra campagna. A lui abbiamo affiancato un nuovo testimonial, Paolo, che è uno dei 1.500 agricoltori che lavorano per noi. Abbiamo scelto Paolo perché è vero, perché è ‘Peroni’, perché racconta la passione. Il miglior testimonial che potessimo avere a testimonianza della qualità del prodotto”.

L’attività ha previsto una fase teaser con video divertenti e ingaggianti, una fase in live streaming su Facebook condotta sia a Roma che a Bari attraverso un cubo interattivo che permetteva ai consumatori di interagire coi testimonial e una fase post che prevede la pubblicazione di video ricette caricate sul sito di Peroni in una sezione dedicata e che si concluderà a dicembre.

“Siamo ancora a metà campagna, ma i risultati non si fanno attendere: i 6 video promozionali hanno ottenuto una reach di quasi 7 mln di utenti e 3 mln di views, i 3 live su Facebook hanno sfiorato i 3 mln di views. Numeri destinati ad aumentare”.

Serena Roberti

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