Bea Italia Festival 2019. Dario De Lisi (SG Company): “Il format proprietario è il vero modello contemporaneo di comunicazione integrata”

Cos’è un format proprietario? A cosa serve? E quali sono le competenze necessarie per svilupparlo? A parlare di questa tendenza che sta sempre più prendendo piede nel mondo degli eventi è Dario De Lisi, Chief Strategy Officer SG Company, nel talk ‘Il Format Proprietario’. Attraverso i suoi format, vere e proprie piattaforme frutto dell’approccio strategico del Gruppo, SG Company traduce le nuove esigenze dei brand.

“Dei format, ormai, parlano un po’ tutti. Ma cosa s’intende veramente quando si parla di format proprietario? Siamo arrivati a una conclusione: i format, per farli, bisogna capirli. Posso raccontarvi come noi intendiamo i format e il modello che abbiamo identificato per svilupparli. Format che permettano di essere misurati e replicati. Anche perché, scommetterci tempo e risorse è un grande investimento”, spiega De Lisi.

Partiamo da una premessa: perché si fanno i format? “Perché ne vale la pena, perché danno la possibilità di scoprire dei mondi e rappresentano un territorio di innovazione, un modello contemporaneo di comunicazione integrata, una visione di questo mondo che viene venduta alle aziende. Le aziende, in questo senso, diventano ‘ospiti’ dei nostri format, li scelgono perché c’è alla base una condivisione di valori. Format che sono in continua evoluzione, perché, come è stato definito qui a Bea Festival secondo il concept ‘The Nature of Events’, il format è un animale multiforme. Esso garantisce un valore alle idee nel futuro, offrendo una replicabilità temporale in grado di fidelizzare il pubblico e i partner”.

Elemento fondamentale dei format è, infatti, il fatto che nascano per durare. “Non sono pensati per essere ‘one shot’. Certo, si possono evolvere e possono subire degli upgrade per essere sempre plasmabili sulla società in cui viviamo e sulle esigenze del mercato, ma si pongono come ‘tool’ comunicativo integrato che permetta di avere un contatto continuativo con i propri stakeholder.

“I nostri format, in particolare, sono verticali, specifici e settoriali. Parlano a target trasversali – b2b, b2c, istituzioni -, sono misurabili attraverso roi reali e integrali e sono replicabili, ovvero, hanno un valore semantico preciso ma scalabile. Per farvi esempi concreti, vi cito qualche format confermato per il 2020: il Business Tech Forum, che ruota intorno al tema di come la tecnologia impatta sul business; Obecity, un format sull’obesità di cui andiamo molto fieri; e poi, Social Music City, Rainbow Festival durante la Pride Week, i Digital Design Day, Sneakerness… E la lista potrebbe continuare. Questo per spiegare che le aziende dimostrano grande interesse nei confronti di tale forma di comunicazione. Aziende illuminate, che comprendono il valore di eventi che creano una vera connessione con il pubblico rendendolo protagonista e promotore attivo. Come dire: addio evento one shot, la comunicazione non si esaurisce con l’evento. Serve un sistema circolare integrato e replicabile anche a livello temporale, il target non va abbandonato, ma va fidelizzato così come i partner”.

Quali sono, schematicamente, i principali step nella costruzione di un format?

1) Analisi di mercato: tutto parte dall’analisi dei consumi dei trend di mercato, dei dati

2)Definizione dell’opportunità di business e dell’applicabilità del modello

3) Selezione dell’interlocutore, conoscitore del contesto con alto tasso di credibilità

4) Integrazione dell’idea con il modello empirico e definizione kpi

5) Definizione di brand manager format e attivazione della struttura operativa a matrice

6) Inserimento a palinsesto e inizio dell’attività commerciale

In tutto questo, il contenuto resta sempre al centro di tutto, il punto fondamentale attorno al quale costruire un format. “I dati non bastano per coinvolgere il pubblico, occorre empatia. che io penso, per concludere, è che il futuro dei format è tutto nelle nostre mani, tutto da costruire. I format non sostituiranno i brief, no. Ma forse rappresentano, a oggi, la massima espressione di quello che il nostro lavoro può esprimere e di quello che un’agenzia può fare”.

Serena Roberti