Bea Italia Festival 2019. Idee ‘engaging’ e collaborazioni aperte le chiavi per costruire eventi capaci di superare ogni confine

Due esperienze diverse a confronto su un topic quanto mai ‘hot’: come sviluppare idee ed eventi capaci di andare ‘oltre i confini’. Questo il tema della tavola rotonda ‘Go international’ che ha chiuso la giornata di contenuti del Bea Festival Italia, gettando un ideale ponte verso quanto sarà discusso venerdì, sempre all’Hotel Melià Milano, in occasione del Bea World Festival che chiuderà questa prima edizione della Live Communication Week.

Sul palco, introdotti dal presidente di ADC Group Salvatore Sagone, si sono alternati Navneeth Mohan, Director & Ceo di Laqshya Live Experiences (India), e Yemi Akinyemi Dele, AD, founder & creative director di JAD Productions (Repubblica Ceca).

“Di solito siamo noi a guardare all’Occidente per imparare come si fanno le cose – ha esordito Mohan, la cui agenzia ha trionfato lo scorso anno al BEA World con la case history ‘Google Home training’ –, ed è un onore essere stato chiamato per raccontare il nostro punto di vista: l’immagine che si ha dell’India è spesso quella di Bollywood, luci colori, musica e soprattutto emozioni e drammaticità. Un’immagine complessa, ma che corrisponde abbastanza al nostro lavoro”.

La premessa di Mohan è che negli ultimi anni il cambiamento principale è quello vissuto dal consumatore: “Le persone sono sovrastate dai messaggi pubblicitari e in India è stato calcolato che ogni persona è esposta quotidianamente a più di 1.000 brand. Un’audience connessa ai device ma ‘disconnessa’ da tutto ciò. Non a caso si dice che siamo in una ‘attention economy’, in cui l’engagement è diventato la nuova ‘currency’ e l’experience è la nuova realtà. Le persone non si aspettano che le marche definiscano il percorso di acquisto, ma sono pronte a ricevere aiuto nel definire ciascuno il proprio percorso. Il nostro compito è dunque quello di suggerire ai clienti idee significative che i consumatori possono apprezzare e che riescano a rimanergli in mente”.

Nata da appena 6 anni, due anni fa Laqshya Live Experiences ha cambiato il suo approccio alla costruzione di un’idea ingaggiante: “Se prima l’idea era al centro, supportata dalla tecnologia e dalle operations, oggi mettiamo al centro il customer experience journey; il ruolo dell’idea è diventato accessorio ed è quello di dar vita agli obiettivi della marca e amplificare l’esperienza delle persone. In altre parole, il nostro business è diventato quello di creare emozioni uniche”.

Un nuovo approccio, ha proseguito Mohav, necessitava anche di nuove metriche e KPI e quindi un nuovo metodo di misurazione proprietario che inizia dal pre-evento, prosegue durante tutte le sue fasi e oltre, considerando anche la sua ‘shareability’ e la sua vita successiva sui social: “In questo modo abbiamo semplificato il processo creativo e produttivo dell’evento per noi e per i clienti, che possono indicare fin dall’inizio quali aspetti e KPI sono più interessati a raggiungere, consentendoci di essere allineati a tali richieste in ogni fase”.

“La chiave – ha concluso Mohav –, è abbracciare l’era che sta per aprirsi della ‘nano-connettività’ e delle iper-collaborazioni. Più le connessioni si digitalizzano, più i consumatori vorranno vivere esperienze concrete e reali. Inutile quindi complicarsi la vita per acquisire internamente tutte le competenze necessarie – digital, dati, tecnologia, know-how media... –: molto meglio affidarsi a partner e collaboratori che possano dare il loro apporto al progetto e soprattutto motivare e far crescere le persone al proprio interno”.

LA FORZA DEI CONTENUTI E DELLE COLLABORAZIONI

Creativo a 360 gradi, oltre che attore, cantante, regista e produttore di eventi, Yemi Akinyemi Dele è partito proprio dallo spirito collaborativo per illustrare attraverso diverse case history come sia possibile superare ogni confine. “Le persone detestano l’advertising ma amano i contenuti – ha spiegato –: il successo della comunicazione di un brand parte proprio da qui, dal rendere i propri messaggi ‘fun’, divertenti e appassionanti”.

Dele ha presentato quindi la case history dell’evento Mercedes-Benz, ideato da JAD e classificatosi secondo alla scorsa edizione del BEA World, che per la prima volta si rivolgeva al target dei 24-35enni, molto più giovane del consueto per la casa automobilistica: “Abbiamo quindi inventato il primo game show durato 24 ore consecutive e interamente trasmesso in live streaming dall’interno di un auto. Non potevamo risolvere da soli ogni problematica – ha raccontato –, e ci siamo rivolti a partner, T-Mobile per prima, che ci autassero dove noi non avremmo potuto intervenire, per esempio garantendo che il flusso audio video trasmesso fosse sempre fluido, cosa tutt’altro che facile da un’auto in movimento costante a 80 miglia all’ora! L’evento ha riempito i social media per tutta la sua durata, ha contribuito a vendere un numero di vetture superiore alle attese, e ha moltiplicato esponenzialmente la fan base di Mercedes sui social: sulla sola YouTube la crescita è stata del 500%”.

Sui contenuti, l’uso della tecnologia e la gamification è stato centrato anche il progetto realizzato per adidas e ispirato a ‘The Grid’, che ha coinvolto numerosi influencer con il compito di indicare al pubblico dove poter trovare in giro per la città alcuni QR Code che, una volta fotografati e postati sui propri social dai consumatori, permettevano di vincere l’ingresso a un evento esclusivo: “Una specie di caccia al testoro ‘pilotata’ in cui noi indicavamo agli influencer i luoghi e i momenti (scelti ad hoc) in cui i QR code sarebbero apparsi”.

Terza e ultima case quella per London Loop in occasione del lancio della piattaforma di condivisione e collaborazione online: “In questo caso – ha spiegato Yemi Dele – abbiamo prima di tutto creato una galleria d’arte virtuale in cui tutti potevano ‘esporre’ un proprio lavoro. Abbiamo ricevuto migliaia di foto, illustrazioni, video e altri progetti che sono stati pubblicati online ma non solo: le opere sono state anche ‘esposte’ al pubblico attraverso schermi Out of home, e noi indicavamo agli autori dove e quando sarebbero apparse, creando così letteralmente un ‘loop’ nel momento in cui loro si fotografavano accanto ad essi e si ri-postavano online sui propri social”.

L’iniziativa si è conclusa formalmente con una grande serata evento, “Ma siamo andati oltre: il risultato è stato che oltre 30.000 persone si sono iscritte alla piattaforma, e soprattutto che si è creata una community che continua a vivere e a incontrarsi su Loop. Ecco perché ritengo indispensabile la collaborazione a tutti i livelli, amplificando il nostro pensiero e la nostra creatività con l’aiuto che chiunque altro può darci”.

Anticipando un tema che sarà trattato anche venerdì, nel corso della giornata dedicata ai contenuti del Bea World Festival, Salvatore Sagone ha chiesto a Dele e Mohav la loro opinione sul processo di integrazione della Live Communication e tutte le altre discipline a disposizione dei brand.

“È un processo che sta accelerando – ha risposto Dele – per due ragioni strettamente collegate: da un lato, come ho già detto, a causa dello scarso ‘amore’ dei consumatori la leva dell’advertising ha perso e continua a perdere efficacia; la seconda è che la Live Communication è molto più adatta a ‘connettersi’ alle persone di qualsiasi messaggio pubblicitario classico. In fondo, poi, non è tanto una questione di entità degli investimenti quanto di ‘età’ delle aziende e dei brand, perché c’è un’enorme differenza nell’approccio alla comunicazione da parte di marchi come Uber o AirB’nB e una classica e antica banca”.

“Il mio parere a chiuso Mohav – è che sia le agenzie di eventi che quelle di advertising tenderanno in futuro a lavoare su idee e progetti sempre più simili, anche se ancora differenti per scala. Ma il futuro di entrambe è quello di diventare ‘idea companies’: a quel punto il confine fra le due sparirà e chiunque potrà diventare ‘agenzia di riferimento’ di un brand. Conteranno solo la qualità delle idee generate e la velocità nel realizzarle”.

Tommaso Ridolfi