Bea World Festival 2019. Ben Moorsom (Debut Group): “Siate scienziati, anche negli eventi”. A aiutarvi c’è Neuroscaping, la scienza a servizio della live experience.

Le varie discipline scientifiche relative al cervello rappresentano una fonte non ancora sufficientemente sfruttata per il potenziamento dell’engagement e della connessione durante gli eventi. Durante il workshop ‘Event Neurology: Understanding the Brain of Your Participant’, Ben Moorson (President & Ceo Debut Group, Founder Neuroscaping), ha guidato i partecipanti alla scoperta di come sia possibile ottimizzare le esperienze dal vivo grazie alla scienza e come sia possibile realizzare eventi che raggiungano nuovi livelli di coinvolgimento attraverso tattiche semplici, sensi, cuore e mente.

Innanzitutto è necessario considerare che il pubblico durante gli eventi riesce a mantenere la concentrazione solo il 25-32% del tempo, il 52% invece ‘vaga’ con la mente altrove. Il tutto è dovuto anche al fatto che, con il tempo, è aumentato il volume di contenuti quotidiani che raggiungono le persone (quintuplicato dal 1986 al 2011) e che circa 100.000 parole vengono processate da ognuno di noi a riposo. E visto che la distrazione rende il ricordo dell’esperienza meno positivo, per necessario coinvolgere al meglio il pubblico attraverso tecniche ‘scientifiche’. Come è possibile farlo? Per esempio. utilizzando le ‘lenti’ Neuroscaping. Quest’ultima è l'arte di applicare tecniche di neuromarketing alla progettazione di eventi e di combinare scienza e insight per sfruttare il potenziale umano inespresso e ripensare le esperienze vissute.

Un progettazione basata sull'esperienza scientifica può aiutare le organizzazioni a recuperare fino al 41% della distrazione legata alla perdita di engagement, a fronte di un 34% di attenzione è ‘irrecuperabile’. In particolare, Neuroscaping si concentra su sei principi sui quali è necessario concentrarsi e che opportunamente sollecitati possono condurre a stimolare i partecipanti agli eventi. 1- Group Dynamics (come si interagisce in gruppo,  in base al contest, familiarità, composizione…); 2- Attention (nostra capacità di concentrazione); 3- Fatigue (l’affaticamento cognitivo impatta negativamente sulle nostre capacità); 4- Cognitive (memoria sensoriale. Quantità di informazioni che il nostro cervello deve elaborare ogni volta); 5- Mood (gli atteggiamenti positivi e negativi possono influenzare i nostri comportamenti e pensieri); 5-Retention (ricordo di informazioni ed esperienze: il reale Roi degli eventi); 6- Cognitive Processes & Biases (pregiudizi o meccanismi noti di elaborazione delle informazioni, persuasione e formazione delle credenze)

Concetti, questi, che rappresentano i principi alla base del Neuroscaping stesso, focalizzati su ‘Enviroment’ (stimuli effecting the human experience), ‘Content’ (How content is transferred)  e ‘User’ (How the user thinks and behaves).

Neuroscaping consente di migliorare l'ingegneria delle esperienze live in modo unconventional. Sfrutta le ultime scoperte della scienza comportamentale, psicologia e principi di apprendimento al fine di coinvolgere il pubblico in modo significativo, utilizzando lo storytelling per condurre le persone all’azione.

Attraverso l'uso del processo Neuroscaping, è possibile ‘neuroscapizzare’ gli eventi. Ogni touchpoint di un'esperienza live viene mappato, incorporando metodi emergenti sostenuti dalla scienza per aumentare l'immersione e la conservazione dei messaggi. Integrando tecniche all'avanguardia che coinvolgono tutti i sensi, si attiva il cervello umano sia coscientemente sia inconsciamente.

Con l'uso strategico della tecnologia, un'architettura di narrativa avvincente ed event design specificamente progettato per raggiungere i partecipanti a più livelli, è possibile collegarsi nel modo migliore con le menti di coloro che partecipano a un evento.

Un Sound Design (musica e visual d'effetto e immersivi) capace di emozionare, per esempio, può consentire un coinvolgimento maggiore e una più alta resa dell'evento, in termini di memorabilità e apprezzamento. Un suono fastidioso invece può creare stress, aumentare fatica e distrazione. Tre i concetti sui quali concentrarsi: ‘Time of Day’, ‘Curate the Experience Zones’ e ‘Consider the Components’.

Altro focus è il ‘Savoring’. Tre le attività sulle quali concentrarsi in tal senso: essere strategici e propositivi con i communication touchpoints prima dell'evento; sfruttare gli spazi aperti e pre-produzione per seminare messaggi e creare anticipazioni su ciò che verrà; un breve momento di ‘intention’ è tutto ciò che serve per avere un impatto (30 sec).

Pianificare nel modo corretto la progettazione ambientale, infine, può avere un grosso impatto sull'attenzione e sulla fidelizzazione.  La distrazione periferica e la scelta della posizione dei posti a sedere possono infatti avere un gro9sso impatto sulla partecipazione a un evento. Su cosa concentrarsi dunque? ‘Design with Purpose’ (avoid the default), ‘Play with Perspectives’ (add height, change, screen focal points) , ‘Adding can be distracting’ (minimize peripheral distraction, less can be more).

Gli eventi, quindi, hanno oggi bisogno di un processo multifasico basato su un attento monitoraggio del flusso di contenuti (è necessario un controllo equilibrato della quantità di informazioni veicolate e recepite), sull'importanza per l'audience di imparare a riflettere, ma anche sull'attenzione ai messaggi e i valori che si intende veicolare. Inoltre, consentire al pubblico di aprire la propria mente a livello psicologico e metterlo in grado di condividere i propri pensieri e le proprie aspettative può creare realmente un'esperienza impattante.

Re-ingenerizzare gli eventi a livello multisensoriale, dunque, consente di massimizzare il Roi, non solo a livello di ritorno economico, ma di memorabilità.

Un ultimo appello da parte di Moorsom: “There is immense competition at the gateway to the mind. Don’t compete. Navigate”. Siate scienziati, dunque, anche negli eventi.

Marina Bellantoni

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