Bea World Festival 2019. Michela Russo (Kantar): "Nell'era dell'esperienza premiano gli eventi personalizzati, glocal e cross-time. Parola d'ordine: co-creation"

Come si fa a creare un evento su misura per ogni ospite? Un evento che abbia un approccio globale e allo stesso tempo un legame con la cultura locale? Un evento che le persone abbiano voglia di condividere prolungandone così la durata nel tempo?

Sono le domande che Michela Russo, head of brand strategy & guidance insights division, ha posto alla platea durante il suo intervento in occasione della giornata del Bea World Festival dedicata ai contenuti. Divisi in gruppi, i partecipanti hanno formulato le loro proposte presentandole a una giuria composta da tre Millennials. 

Una modalità innovativa per stimolare i presenti a riflettere su alcuni temi chiave dell'event industry oggi. "Siamo passati attraverso tre ere - ha spiegato Russo in apertura del suo speech - . Inizialmente i brand puntavano ad attrarre i consumatori, poi a coinvolgerli, oggi vogliono creare esperienze per loro, perché le persone si aspettano questo, in particolare i Millennials. Siamo ufficialmente nell''age of experience'".  

Non solo. La parola d'ordine è diventata co-creazione: il pubblico non si accontenta più di partecipare in modo passivo, ma vuole essere parte attiva della relazione con il brand. 

In questo contesto, mettere al centro il consumatore a cui ci si rivolge in tutte le attività di comunicazione è fondamentale, ancora di più quando si organizzano eventi. D'altra parte, studi dimostrano che le persone, se riconoscono che un brand pone al centro i consumatori, sono dieci volte più propense a raccomandarlo e due volte più propense a preferirlo rispetto ad altri. E' per questo che il 91% dei Ceo ritiene la customer centricity essenziale per guidare la crescita del business.

"Gli eventi rappresentano lo strumento principe da utilizzare per far vivere un'esperienza unica e per creare o rafforzare relazioni con il proprio target di riferimento, perché permettono di instaurare più facilmente un link emozionale", ha spiegato Russo. 

Ma che cosa rende un evento un'esperienza davvero memorabile?

"Sono principalmente tre gli aspetti che rendono un evento indimenticabile - ha spiegato la manager - . Il primo è la personalizzazione: ogni partecipante deve percepire che l'evento sia stato creato 'su misura' per lui. Il secondo è la capacità dell'evento di essere allo stesso tempo globale e locale, glocal come si usa dire oggi, ovvero avere un dna internazionale ma allo stesso tempo un forte legame con la cultura locale del Paese dove va in scena. Il terzo infine, è l'abilità di organizza di creare buzz pre e post evento, così da dilatarne il tempo, fino a renderlo potenzialmente infinito". 

"Le persone sono diventate esigenti e si aspettano sempre qualcosa di disruptive, in grado di superare le loro aspettative - ha aggiunto Russo - . Dunque, non bisogna dimenticare anche la creatività, determinante perché le persone abbiano voglia di parlarne per condividere l'esperienza vissuta".  

Serena Piazzi

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