Cultura sostenibile: da Politecnico di Milano e Fondazione Brescia Musei una proposta per la governance museale

La pandemia in corso ha messo in discussione il modello museale basato sulle “rendite di posizione” derivanti in particolare dallo sfruttamento dell’over-tourism, grazie al quale gli attrattori museali disponevano di flussi continui di visitatori che garantivano sostenibilità economica senza per questo incentivare il miglioramento dei servizi museali in un’ottica di crescita del valore sul territorio di appartenenza.

La crisi derivante dall’emergenza che stiamo vivendo ha messo in evidenza le ragioni di collasso di questo modello almeno nel breve periodo e le realtà di gestione museale sono chiamate a trovare nuovi strumenti sostenibili per il futuro e per fare ciò è essenziale valutare l’impatto che un'istituzione culturale produce su e con i propri stakeholder.

Proprio sulla valutazione di questi impatti è centrato il progetto di ricerca realizzato da Fondazione Brescia Musei e School of Management del Politecnico di Milano e finalizzato a implementare un nuovo modello di gestione e controllo outcome-based delle realtà culturali. Fondazione Brescia Musei, che ha tra i propri obiettivi strategici la relazione con i propri stakeholder, ha vinto nel 2016 il bando “Cultura Sostenibile” di Fondazione Cariplo (AEC – CULTURA SOSTENIBILE – 2016) e grazie a questo supporto ha avviato un processo di trasformazione organizzativa dell’ente basato sulla co-creazione di valore tra museo e rete territoriale.

Il progetto è stato presentato nel webinar dal titolo Un modello di gestione del museo outcome-based. L’importanza della relazione. Alla presentazione dei risultati di ricerca sono intervenuti: Michela Arnaboldi, Professoressa ordinaria School of Management, Politecnico di Milano; Deborah Agostino, Professoressa associata School of Management, Politecnico di Milano; Camilla Marini, Dottoranda School of Management, Politecnico di Milano. Di seguito il commento ai risultati della stessa da parte del direttore della Fondazione Brescia Musei, Stefano Karadjov, quindi una tavola rotonda, moderata da Claudio Bocci, Comitato Ravello Lab, a cui hanno partecipato Pierluigi Sacco, Università IULM e OCSE Venezia; Ledo Prato, Segretario Generale dell’Associazione Mecenate 90; Martina Bagnoli, Direttrice delle Gallerie Estensi di Modena e Antonio Lampis, Direttore Ripartizione Cultura Provincia di Bolzano.

La ricerca sviluppata mette in luce la strada per attivare nuovi modelli basati sulla relazione con gli stakeholder grazie alla misurazione del valore creato per il territorio.

Il progetto muove da un monitoraggio dei sistemi di relazione che esistono tra l’istituzione culturale e i propri stakeholder, sia dal punto di vista territoriale, sia dal punto di vista della profilazione degli utenti sia dei costi di gestione delle relazioni.

A partire dalla mappatura della relazione, il progetto elabora una serie di parametri e modalità di valutazione e misurazione dell’attività museale attraverso un sistema elaborato in un cruscotto direzionale diviso in quattro macro aree che consentono di visualizzare in modo oggettivo e su base analitica la qualità della proposta culturale di un’istituzione.

La gestione relazionale dimostra che il museo non è solo erogatore di un servizio di accesso al patrimonio, ma è produttore di un valore che sia figlio delle esigenze del territorio, risultato di esigenze inespresse che ora possono essere costantemente monitorate per orientare dinamicamente la proposta affinché rifletta il più possibile la domanda, esplicitata dall’analisi dei dati e dalla customer satisfaction.

L’esito della collaborazione nel triennio 2017 - 2019 tra Brescia Musei e School of Management Politecnico di Milano è risultata anche in un’importante esternalità positiva già attivata dalla Fondazione Brescia Musei. Da un lato si è definito con il progetto il nuovo modello di gestione a supporto dell'istituzione culturale nel perseguimento della sostenibilità economica e sociale, mappando le relazioni con gli stakeholder, il sistema di valori di Fondazione Brescia Musei e le dinamiche di co-creazione di valore insite nella rete di istituzioni e cittadini che la lega al territorio; dall’altro lato, il modello ha permesso un’immediata applicazione e testing implementando tra settembre 2019 e maggio 2020 il progetto di partenariato Alleanza per la Cultura, un progetto che vede la rete di Fondazione Brescia Musei rafforzarsi con un patto triennale, con oltre 41 tra istituzioni e aziende locali. Alleanza per la Cultura è l’innovativo patto pubblico-privato che aggiorna i tradizionali format di fundraising culturale, con l’obiettivo di stabilire un rapporto duraturo, partecipativo e mutualmente beneficiale tra la Fondazione e aziende, Istituzioni formative, enti e fondazioni di sviluppo del territorio all’insegna della valorizzazione e della promozione del patrimonio artistico cittadino e del sostegno ai grandi eventi della comunicazione culturale.

L’emergenza sanitaria e di conseguenza sociale rende decisiva la partecipazione di quei soggetti d’impresa che possono diventare fattore trascinante nel supporto della programmazione culturale, rendendoli orgogliosi attori di questa relazione identitaria.

“L’aspetto distintivo del progetto – sottolinea Deborah Agostino, della School of Management del Politecnico di Milano – è che il modello si configura sia come strumento relazionale e di interazione con il sistema territorio, sia come strumento di misurazione e monitoraggio in un’ottica di sostenibilità, basata sui valori co-creati con gli stakeholder. L’istituzione viene a configurarsi come soggetto plurale anche nello strumento di gestione. Infatti, la progettazione stessa del modello di gestione è avvenuta in diretto dialogo con gli stakeholder”.

Stefano Karadjov, direttore di Fondazione Brescia Musei osserva: “Tutti i musei costituiscono il miglior repertorio storico e demoetnoantropologico di testimonianza del patrimonio e dell’identità culturale territoriale su cui insistono. Nonostante questa evidenza sia palese nei contenuti e nelle scelte strategiche di programmazione artistica ed espositiva, essa è stata nel passato curiosamente scollegata dalle scelte gestionali e organizzative museali. Dobbiamo invece considerare questo aspetto “community-based” dell'istituzione culturale e del museo e per farlo servono modelli di monitoraggio e controllo efficienti a disposizione del decisore.

Il grande lavoro compiuto da Fondazione Brescia Musei in collaborazione con il Politecnico di Milano pone la Fondazione all'assoluta avanguardia nella disponibilità degli strumenti di pianificazione delle nuove strategie che più impattano positivamente sul territorio. In particolare il cruscotto di monitoraggio rappresenta una proposta di supporto alla gestione e alla comunicazione, alla rendicontazione e al controllo con elevati profili di scalabilità anche in altri contesti e dunque ci auguriamo che in un momento così complesso, altri musei possano adattarlo.”

Un modello di gestione del museo outcome-based. L’importanza della relazione

Il modello di gestione museale ha al suo centro la dimensione relazionale. I risultati della ricerca aprono nuove possibilità di monitoraggio della strategia culturale, basate sulla co-creazione di valore tra il museo e la rete territoriale.

Nel dettaglio, il modello si compone di quattro macro aree: 

1) la mappatura degli stakeholder e della relazione

2) il valore proposto da Fondazione Brescia Musei

3) il cruscotto di monitoraggio 

4) la mappatura del valore co-creato da Fondazione Brescia Musei con i propri stakeholder

Entrando in merito dei dati, in relazione alle aree del modello:

1) La mappatura degli stakeholder e della relazione

Riguardo alla scala territoriale e dunque all’estensione geografica della relazione, Fondazione Brescia Musei si presenta con un forte radicamento alla dimensione locale, di città e provincia, con 127 connessioni che includono aziende, altre istituzioni, enti scolastici e di ricerca e associazioni/fondazioni; tuttavia Fondazione esercita un potere attrattivo anche a livello internazionale, relazionandosi con 18 enti. 

Rispetto alla relazione contrattuale e quindi alla forza della rete, Fondazione presenta un’ampia eterogeneità relazionale ed ha un attivo sistema di collaborazioni, principalmente con enti, università e altre istituzioni (111 in totale). Le convenzioni appaiono in numero consistente (89). 

Anche a livello di relazione con il pubblico di visitatori, la programmazione di Fondazione è in grado di intercettare una vasta eterogeneità di target; la maggior parte delle attività sono indirizzate ad un pubblico di Giovani e Adulti a cui si sovrappone un pubblico di esperti di settore (30 attività, per lo più legate a mostre ed eventi speciali). Molta importanza hanno anche le attività di didattica che coinvolgono bambini, famiglie e scuole (36).

Grazie ad analisi in corso è stato possibile constatare l’energia inespressa degli operatori economici del territorio che potessero essere coinvolti in operazioni culturali identitarie. Alleanza Cultura ha procurato un incremento della rete di 41 stakeholder tra istituzioni e aziende locali per un valore complessivo di revenue complessive da fundraising di circa 3,6 milioni nel triennio 2020-2022. Il patto ha preso forma in un gemellaggio tra la Fondazione e una trentina di soggetti che si uniscono negli intenti per tre anni in una condivisione di obiettivi comuni per la valorizzazione del territorio.

2) Il valore proposto da Fondazione Brescia Musei

I dati sono stati raccolti attraverso interviste con stakeholder chiave di Fondazione Brescia Musei, che includono aziende, istituzioni e realtà culturali, enti di ricerca ed enti scolastici e associazioni di cittadini. L’obiettivo era indagare quali valori di unicità siano riconosciuti a Fondazione Brescia Musei.

I risultati fanno principalmente emergere Fondazione Brescia Musei come promotore di valore culturale, legandolo alla ricchezza del proprio patrimonio e all’efficacia delle attività di valorizzazione. Fondazione è anche riconosciuta come portatore di valore identitario e di un legame dei cittadini, delle aziende e delle istituzioni, con il territorio bresciano.

3) Il cruscotto di monitoraggio 

Nella terza parte del modello si entra nel merito della misurazione dei risultati e della relazione. Questo strumento rappresenta uno strumento chiave poiché integra alla misurazione una duplice prospettiva: quella interna, di particolare interesse gestionale per il direttore e per il personale di Fondazione ed una prospettiva esterna, che si lega all’aspetto relazionale ed è molto preziosa per il direttore in ottica di pianificazione di nuove strategie e impatto sul territorio. Operativamente si tratta di uno strumento che supporta sia la gestione e la comunicazione interne, sia la rendicontazione esterna, ai vari stakeholder.

Si tratta di un sistema di indicatori in quattro aree, che monitorano i relativi aspetti: la sostenibilità economica, le risorse, i pubblici, lo sviluppo.

Sostenibilità economica

Dai dati emerge che Fondazione abbia una buona capacità di autofinanziamento (oltre il 25%), da legarsi principalmente all’attività di mostre ed eventi e quindi alla biglietteria; in crescita dell’11% tra il 2018 e il 2019.

Le risorse 

L’efficienza legata alle risorse umane è stata rilevata in Full Time Equivalent. La maggior parte delle risorse sono dedicate alla gestione di servizi e offerta al pubblico (42%), quali attività chiave del museo. Riguardo a queste, emerge anche un incremento dell’efficienza (11%) nella gestione delle risorse dedicate, tra il 2018 e il 2019.

Riguardo alle risorse digitali, le quali stanno acquisendo una crescente importanza sia nella gestione, sia nella valorizzazione del patrimonio e dell’esperienza di visita. Fondazione risulta oltre la media degli altri rispondenti, in tutti i settori di applicazione del digitale. Fondazione risulta distinguersi particolarmente sulla biglietteria (0,83 vs 0,22 dei rispondenti). I dati per la costruzione del benchmark sono stati raccolti attraverso una survey dell’Osservatorio Innovazione dei Beni e delle Attività Culturali del Politecnico di Milano.

I pubblici

Fondazione Brescia Musei offre un’esperienza culturale molto variegata, che vede coinvolti diversi target di pubblico. Attraverso una survey condotta sui visitatori di tre diversi siti (Museo di Santa Giulia, Pinacoteca Tosio Martinengo e Parco Archeologico) è stato possibile stabilire che la visita nei diversi spazi abbia un impatto spiccatamente positivo sulla valutazione (che tiene conto della componente più razionale del visitatore; 59-78% di riscontri positivi) e sulla percezione (intendendone la componente più emozionale, 83-94% di riscontri positivi) dell’audience.

Le risorse 

L’ampiezza della rete caratterizza l’ampiezza dell’impatto di Fondazione Brescia Musei. Con il progetto Alleanza Cultura c’è stato un significativo sviluppo con ampliamento della rete a stakeholder istituzionali (11) e ad aziende locali (27) in un rapporto di partenariato di lungo periodo (tre anni).

4) La mappatura del valore co-creato da Fondazione Brescia Musei con i propri stakeholder

Basandosi sulle interviste effettuate con gli stakeholder chiave di Fondazione, è stato possibile realizzare una mappatura dei valori co-creati tra le diverse realtà in dialogo. 

I dati confermano la ricca componente relazionale portata da Fondazione Brescia Musei: tra i valori co-creati in sinergia, gli stakeholder, oltre a riaffermare il valore identitario, hanno posto l’accento sul valore economico, collegandolo alla relazione veicolata dal progetto Alleanza Cultura. Il progetto di ricerca, durato tre anni, si configura così come un ulteriore passo concreto nell’elaborazione di modelli di gestione per il settore culturale, che mettano a valore non solo il patrimonio artistico di cui dispongono ma anche quello relazionale e sociale, che si configura, soprattutto in questo periodo, come base di un’evoluzione sostenibile del settore.