Bea Educational. Giovanni Zezza (Deliveroo): “La nostra strategia? Un mix di eventi sul territorio e digital per costruire con il target una lunga ‘relazione d’amore’”

“Far fare un ordine al cliente è come ottenere un primo appuntamento. Non è facile, bisogna conquistarlo”. Giovanni Zezza (in foto), head of marketing Italy Deliveroo, spiega alla platea del Bea Educational Roma l’approccio che la company utilizza per presidiare clienti e territorio. “Deliveroo nasce cinque anni fa a Londra, e oggi è presente in oltre 200 città nel mondo. Nel 2017 è stata dichiarata la start up che cresce più velocemente in Europa”.

Per acquisire clienti, Deliveroo ha vagliato varie opzioni. “Bisogna farlo in fretta e saperli fidelizzare. La prima opzione è quella di fare del classico show off, ovvero, mostrare tutto subito. Ma non è poi così performante. La seconda è comprarsi i clienti con voucher e promozioni, ma non è vero ‘amore’. La terza opzione, che è quella che abbiamo scelto, è instaurare una lunga relazione col cliente, ingaggiarlo, fare awareness, farlo sentire parte di una famiglia, convertendo il tutto in un’ottima cena”.

L’Italia, in particolare, è stata una grande sfida. “Gli italiani sanno come cucinare. Qui il mercato è diverso, il primo need non è la cucina. Quello che gli italiani ordinano è quello che non sanno cucinare, come il sushi, gli hamburger eccetera. Una delle nostre promesse più forti è il tempo di consegna - mezz’ora - ma nella cultura italiana nemmeno questo plus è così rilevante. Cosa abbiamo fatto? La risposta che ci siamo dati è stata quella di utilizzare il gergo delle persone, sui cui abbiamo costruito la campagna dello scorso anno e che ha avuto grande successo”.

La campagna ‘Mangiamo insieme?’ ha previsto vari touch point. “Innanzitutto, ci siamo fatti notare con activation out of home, brandizzando i mezzi pubblici e le fermate dei mezzi.

Poi, ci siamo chiesti cosa significasse ‘mangiare insieme’, sedersi allo stesso tavolo… E abbiamo sviluppato il concept del ‘mangiare insieme pur essendo lontani’ da declinare sul territorio”.

Per ingaggiare il target, Deliveroo per due giorni ha regalato l’opportunità unica di – tramite prenotazione on line – pranzare o cenare al tavolo davanti a un mega schermo in collegamento con un altro Paese, con persone diverse e anche sconosciute. “Grazie alla partnership con Rossopomodoro, abbiamo ideato un appuntamento virtuale per mangiare insieme agli italiani che vivono a Londra. Un’iniziativa che ha avuto grande risonanza mediatica e social. D’altronde, oggi i nostri eventi si focalizzano proprio su questo: mixare il reale con il virtuale, incontrando le persone sul territorio e, allo stesso tempo, sfruttando più mezzi e piattaforme. Quando facciamo un nuovo lancio, il budget nel mezzo evento raggiunge anche il 50% del totale, mentre, quando la città è già matura, cresce l’investimento nelle PR”.

SR

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PARTNER BEA EDUCATIONAL:

Residenza di Ripetta: location

Sinergica: grafiche

360 Agency: hostess

Digivents: accrediti

Gruppo Planet: servizi audiovideo