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Esclusivo: Barilla racconta strategie e dettagli del lancio media in simultanea mondiale della campagna con Federer e Oldani

Trionfale l'inizio della collaborazione tra lo svizzero 19 volte campione Slam e Barilla: oltre 90 milioni di visualizzazioni per lo spot Masters of Pasta nei primi tre giorni dal lancio del 28 dicembre scorso. Questo è solo il primo di una serie di soggetti che verranno sviluppati durante l'anno e che vedranno new entry, ancora top secret, al fianco di Federer.

Cosa hanno in comune Roger Federer e Davide Oldani? Non certo gli ambiti in cui primeggiano: per il campione svizzero è il tennis e per lo chef stellato la cucina.  Ma sicuramente talento, disciplina, impegno e passione per l’eccellenza delle cose semplici. Gli stessi valori che fanno di Barilla il marchio numero uno per la pasta, sia in termini di quote di mercato (italiane e internazionali) che di reputazione. Ecco perché l'azienda li ha voluti come ambasciatori della propria eccellenza nel mondo, rendendoli protagonisti della campagna globale Masters of Pasta (in allegato i Credits). La prima realizzata dalla nuova global agency del brand 72andSunny.

La creatività ha debuttato in simultanea mondiale partendo dal digital (in Italia in accoppiata con la tv) in 40 Paesi il 28 dicembre 2017 (leggi news). FacebookInstagram, Youtube e Wechat le principali piattaforme online utilizzate.

Una scelta strategica media nuova per Barilla, e probabilmente anche per un marchio italiano, che segna una rivoluzione nella comunicazione del brand in adattamento alla necessità di essere sempre più un marchio globale. A svelare ai nostri microfoni motivazioni e retroscena alla base della creazione della campagna, il Media Vp Alberto Coperchini e il Chief Marketing Officer Carlo Mereghetti.

Un po' in controtendenza con la prassi pubblicitaria, Barilla le idee chiare in merito alla nuova campagna le ha avute dall'inizio, prima ancora di scegliere l'agenzia. Come ci spiega Mereghetti, dopo l'intuizione sull'utilizzo di Roger Federer come testimonial, la scelta delle sigle creative da interpellare è avvenuta 'pescando' tra le best agencies 2016. Da lì l'avvio della gara a cui sono state invitate 72andSunny, Droga5 e Jwt (con cui l'azienda già collabora). Ad avere la meglio è stata proprio la sigla americana che vanta la direzione creativa dell'italiano Carlo Cavallone.

"Fin dalla nascita voleva essere una campagna globale in grado di rispondere agli obiettivi di molte geografie con esigenze diverse. Ci siamo riusciti partendo il 28 dicembre con un piano digitale in 40 Paesi contemporaneamente. In Italia è partita anche in tv e al cinema, e da ora in poi sarà sempre più protagonista di media plannig digitali e televisivi in altri 30 Paesi. Ed è la prima volta che Barilla ha un'unica campagna on air in tutto il mondo" ha dichiarato Mereghetti.

A fargli eco sul primato media dell'azienda, Alberto Coperchini che aggiunge: "Un evento mediatico di enorme impatto necessario per raggiungere velocememnte l'obiettivo di massima notorietà sul fatto che Federer era il nuovo testimonial di Barilla, rappresentandone alla perfezione i valori."  

Entrando più nel dettaglio delle scelte pubblicitarie, volutamente controcorrente anche la scelta di mettere Federer dietro i fornelli, un ambito inedito dove lui stesso si definisce un disastro. E i fan lo sanno. Questo ha generato curiosità e positività. Elementi che ne hanno decretato il successo. 

In soli tre giorni di programmazione online, dal 28 dicembre, lo spot ha fatto registrare numeri da capogiro: oltre 30 milioni di visualizzazioni su Youtube, di cui 35 milioni complete, tramite il canale ufficiale Barilla e quasi 60 milioni di visualizzazioni sulla pagina Facebook dello stesso Federer, per un totale che supera dunque quota 90 milioni di visite.

Un grande successo frutto anche del lavoro di squadra tra più società che ci hanno messo mano. A partire dal centro media OMD, che abitualmente impiega circa 200 risorse dislocate in tutti gli uffici del mondo per dare vita alle attività media del Gruppo Barilla. Nel caso della campagna Masters of Pasta anche Facebook e Google, attraverso propri rappresentanti, hanno contribuito alle operazioni di pianificazione simultanea globale sulle piattaforme digitali il giorno del lancio.

Il ricco budget investito dall'azienda per questa campagna, prevede dopo i primi tre giorni di programmazione (fase di lancio), un'intensa e continuativa programmazione in tutto il mondo. Da questo week end la campagna riprenderà le proprie pianificazioni sia in Italia che all'estero, con l'utilizzo oltre che del digital anche della tv in altri 20 Paesi entro i prossimi due mesi.

In Italia molti i formati video pianificati su tutti i principali canali nazionali. A partire dallo spot di 120 secondi per Cinema e Tv nella fase del lancio, fino ad arrivare ai classici 30 e 60 secondi per i molteplici passaggi del secondo flight di programmazione.

Nel nostro Paese il media mix, oltre a digital, tv e cinema, è arricchito anche da imminenti uscite stampa. Per ora niente radio.

Tra le maggiori esposizioni internazionali, sabato 13 gennaio lo spot sarà protagonista di una speciale installazione in outdoor dinamico a Time Square (New York). 

Ultime due curiosità, su cui in molti si sono posti l'interrogativo. Perché Davide Oldani al fianco di Roger Federer e perché il Sirtaki come colonna sonora di uno storytelling che racconta un prodotto italiano. "Dopo avere deciso di mettere Roger nei panni dell'apprendista, ci mancava un grande maestro. Ne volevamo uno serio e credibile ma soprattrutto che porta avanti un discorso di cucina di alta qualità ma accessibile a tutti. Chi meglio di Davide Oldani dunque" ha spiegato Mereghetti.

Relativamente al Sirtaki invece il manager precisa che è stata "una scelta dovuta alla ritmica perfetta della canzone per ciò di cui avevamo bisogno. Per l'alternanza tra momenti veloci e lenti, è in grado di sostenere il ritmo dello spot per due minuti interi. Infine è un inno alla gioia mediterraneo e sapevamo che poteva dare un accelerata in notorietà e memorabilità ma anche il giusto livello di controversia che ne facesse discutere".

Un debutto in grande stile quello della nuova comunicazione di Barilla, che riserverà nel corso dell'anno ancora tante sorprese. Questo è infatti solo il primo di una serie di soggetti che verranno sviluppati. E al fianco di Federer potrebbero esserci new entry ancora top secret.

Maria Ferrucci