Sassoli (Upa): “Il Libro Bianco sulla Comunicazione Digitale nasce dallo sforzo di 8 associazioni per offrire trasparenza al mercato. Perché senza fiducia non c’è crescita”. Google e Facebook aderiscono, ma rimane il nodo degli investimenti adv

Trasparenza e responsabilità. Sono queste le due parole chiave dell’atteso Libro Bianco sulla Comunicazione Digitale, che consiste in un insieme di indicazioni di comportamento (non chiamatele regole, perché non sono previste sanzioni) da seguire per favorire una sana competizione nel mercato e uscire dall’opacità (soprattutto lato programmatic). Un insieme di ‘paletti condivisi’ su cui tutti gli attori della filiera devono poter contare, perché senza fiducia non ci sono investimenti e non c’è crescita.

A far grande l’iniziativa, come spiegato al microfono di ADVexpress Tv da Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa, è il fatto che, per la prima volta, le otto principali associazioni del settore - ossia Assocom, Fcp, Fedoweb, Fieg, Iab, Netcomm, Unicom e Upa -, hanno realizzato uno sforzo congiunto (ci sono voluti ben 10 mesi di lavori), superando le divisioni e in alcuni casi anche le rivalità, con l’intento di innalzare il livello di conoscenza e trasparenza che caratterizza l’universo della comunicazione digitale, settore in continua crescita ed evoluzione. “Quel che si può misurare si può anche migliorare”, ha affermato il presidente Upa. Il testo verrà messo a disposizione anche in lingua inglese per una divulgazione internazionale.

La pubblicazione (sia cartacea, sia online, quest'ultima disponibile in fondo all'articolo come allegato) rappresenta un punto di partenza e non di arrivo. Le otto associazioni hanno infatti deciso di dar vita a un tavolo permanente di confronto, che semestralmente produrrà nuovo materiale, qualora sia necessario.

A far la differenza, in termini di riuscita dell’iniziativa, è soprattutto la decisione - ufficializzata dallo stesso Sassoli - di Google e Facebook di fornire una “adesione di massima” al Libro Bianco. L’unico nodo sul quale non è stato ancora trovato un accordo, ha precisato Sassoli, è riferito alla quantificazione degli investimenti pubblicitari, sia nel loro complesso, sia per azienda. Tuttavia il presidente Upa si è detto ottimista: “Stiamo lavorando al tema, scioglieremo il nodo nei prossimi sei/nove mesi”.

A fornire il dato sul valore pubblicitario dei cosiddetti ‘over the top’ (Google, Facebook & company) è stato Maurizio Costa, presidente Fieg, il quale ha precisato: “Rappresentano circa il 25% del totale mercato pubblicitario, per un valore complessivo di 2 miliardi e mezzo di euro”. Nel corso della presentazione del Libro Bianco, avvenuta oggi, 27 giugno, a Milano, è arrivata anche la notizia della multa record della Ue a Google, pari a 2,42 miliardi di euro, per posizione dominante (leggi news).

Tornando al Libro Bianco, Sassoli ha aggiunto: “La pubblicazione vuole essere una concreta risposta alla diffusa richiesta di certezze, chiarezza e fiducia nel mondo digitale. Un vademecum utile, una guida solida, una mappa di indicazioni generali destinata a tutta la industry”.

Ricordiamo che le otto associazioni sintetizzano un universo composito, in rappresentanza di advertiser, agenzie creative e media, concessionarie, publisher, società di ad tech e merchant, ossia l’intero mondo della comunicazione.

E allora vediamoli questi sei argomenti che caratterizzano il Libro Bianco (il settimo tema, relativo alla trasparenza nell’uso dei dati personali, verrà edito successivamente ed è legato alle nuove regole sulla privacy, di futura entrata in vigore a livello europeo).

1. Viewability sia come regole (misuratori terzi indipendenti, report standard per facilitare la lettura dei dati) sia come criteri:

- Necessità di società di misurazione terze, indipendenti  e certificate.

- Regole di ingaggio fra le parti prima di iniziare la misurazione di viewability di una campagna. 

- Approfondimento tecnico sui criteri di misurazione.  

- Riconoscimento delle limitazioni tecniche esistenti.

- Riconoscimento delle certificazioni Mrc e Abc, con  la volontà di costituire un certificatore italiano o europeo.

2. Trasparenza della filiera, soprattutto in riferimento al programmatic (competenze media, tecnologia e gestione dati, fino alla trasparenza dei flussi finanziari):

- Glossario dei termini relativi alla filiera. 

- Descrizione dei flussi finanziari.  

- Dichiarazione di quali società vengono attivate nel delivery delle campagne. 

- Definizione di due modelli principali di acquisto in programmatico - bundled e unbundled - con relative possibilità di reportistica dei risultati, controllo e auditing da parte dell’advertiser. 

- Definizione della trasparenza fra publisher/concessionarie e Ssp.

3. Ad fraud (contrasto dei player che inquinano il mercato): 

- Tassonomia condivisa. 

- Impegno a monitorare le frodi con società di rilevazione certificate Mrc. 

- Impegno a contrastare i player che inquinano il mercato. 

- Impegno a garantire all’advertiser trasparenza sui risultati di ad fraud.

4. Brand safety e brand policy: 

- Distinzione in tre livelli: siti illegali, siti contrari alla brand policy, contenuti contrari alla brand policy.

- Divieto di vendere/pianificare siti illegali, con definizione  di alcune categorie particolarmente sensibili.

- Accettazione di blacklist/whitelist. 

- Si sconsigliano le modalità di vendita/acquisto blind  e senza distinzione fra traffico organico e aggregato. 

- Necessità di accordo preventivo sui contenuti contrari  alla brand policy.

5. User experience: 

- Dati ufficiali sulla penetrazione dell’ad blocking in Italia. 

- Monitoraggio dei lavori della Coalition for Better Ads.

6. Trasparenza su investimenti pubblicitari (per offrire una sintesi e un punto di riferimento per chi investe e per disporre di informazioni attendibili e corrette):

- Confronto fra dati Nielsen e Politecnico/Iab per i dati a totale mercato.

- Descrizione della metodologia Nielsen per stima degli investimenti per settore/azienda. 

- Invito ad ampliare il numero di publisher che dichiarano  i loro fatturati.

Nel corso della presentazione del Libro Bianco, Emanuele Nenna, presidente Assocom, ha descritto il valore della trasparenza della filiera all'interno di un processo, quello digitale, che, accanto a indubbie opportunità, presenta anche crescenti complessità non solo tecnologiche. Nello specifico ha inoltre evidenziato come proprio la trasparenza possa diventare un valore anche economico.

Roberto Liscia, presidente Netcomm, ha ricordato come la comunicazione digitale sia un asset chiave per la costruzione di una relazione efficace tra azienda e clienti, soprattutto nel settore dell’e-commerce, dove i contenuti e lo storytelling rivestono un ruolo fondamentale. Tanto più la comunicazione digitale sarà in grado di rispondere a obiettivi di trasparenza e misurabilità, quanto più i canali digitali, di comunicazione e di vendita, potranno svilupparsi.

Liscia ha anche fornito alcuni dati, parlando di una previsione di fatturato e-commerce 2017 di 23 miliardi di euro, con 40mila aziende che vendono online e 21 milioni di italiani che comprano via web. Infine, per quanto riguarda il tasso di penetrazione, Liscia ha parlato di un 6% attuale, con la previsione di arrivare al 15% nel giro di quattro anni. Il presidente Netcomm ha anche ricordato che il 30% degli acquisti online è ormai realizzato via mobile.

Carlo Noseda (per vedere la video intervista e leggere l’articolo dedicato, clicca qui), presidente Iab Italia, ha sottolineato come il digitale rappresenti oggi una grande opportunità di sviluppo per il nostro Paese. Tuttavia, perché il mercato e l’intero ecosistema possano crescere in modo sano e virtuoso è necessario che le istituzioni contribuiscano a creare le condizioni necessarie. Investimenti, infrastrutture all’avanguardia e una cornice normativa, concepita sì per regolamentare il settore con la massima trasparenza, ma in grado di sostenere le aziende che vi operano sono le tre principali leve che Noseda ha indicato per una crescita organica che crei valore.

Noseda ha precisato inoltre che ogni euro investito in comunicazione digitale genera un indotto di 25 euro (non a caso si parla di un indotto complessivo del digitale di 53 miliardi di euro).

Massimo Martellini e Giorgio Galantis, presidenti di Fcp e Fcp-Assointernet, sono intervenuti in qualità di rappresentanti delle concessionarie di pubblicità. Hanno rispettivamente affrontato il tema degli investimenti pubblicitari e della loro ridistribuzione su un numero sempre maggiore di mezzi, e i temi legati alla misurazione della viewability, metrica che non sempre riesce a garantire omogeneità di risultati tra le diverse società di misurazione. 

Alessandro Ubertis, presidente Unicom, ha preso in esame il rapporto tra creatività e tecnologia. 

Giancarlo Vergori, presidente Fedoweb, ha ricordato l'impegno che l’associazione e gli editori aderenti hanno posto al tema della brand safety e brand policy nella stesura del Libro Bianco, sottolineando le garanzie che gli editori - in grado di definire e controllare i propri contenuti - possono offrire agli investitori e ai loro brand.

Infine, da citare l’intervento di Maurizio Costa, presidente Fieg, che ha affrontato il tema del ruolo di internet per il funzionamento della democrazia, parlando in particolare del confine tra informazione corretta e informazione ingannevole, di fake news e dell’impegno degli editori per mantenere e innalzare il livello qualitativo dell’informazione.

Costa inoltre ha messo in evidenza tre argomenti centrali per lo sviluppo del settore, quello del copyright (contenuti prodotti da altri e usati in modo improprio), quello dell’uso corretto dei dati e delle informazioni ricavabili grazie ai contenuti stessi (tema della trasparenza), e infine la questione della fiscalità, troppo facilmente aggirata da alcune imprese, a cominciare dagli over the top.

Mario Garaffa