Linkontro. Coca - Cola, Ferrero, Nestlè, Unilever, Facebook: agili, veloci, flessibili, e digital oriented per comunicazioni one to one coi consumatori. Così cambia il marketing del largo consumo

Vitaliy Novikov, amministratore delegato di Coca Cola HBC Italia, ha dichiarato di interpretare il tema dell'agilità con prodotti più vicini alle necessità dei consumatori. Come la Coca Cola Lemon, ad esempio, lanciata per la prima volta in Italia e nata all'interno dell'esperienza di Expo  dove è stato registrato l'amore degli italiani per gli agrumi. "Si può tranquillamente dire che si tratta di un prodotto creato dai consumatori".

Il rapporto con i consumatori e con gli stake holder rimane dunque centrale. A proposito della ormai famosa puntata di Report, "Coca Cola ha dato prova di grande agilità e trasparenza. Abbiamo ribattuto punto su punto in tempo reale su Facebook e Twitter man mano che la trasmissione andava avanti. E a tutti i dipendenti abbiamo dato le informazioni necessarie per ribattere alle eventuali critiche che arrivavano dall'ambiente in cui vivono".

"Non sarà il pesce più grande a mangiare il più piccolo, ma sarà il più veloce che mangia quello lento", afferma Leo Wencel, presidente e amministratore delegato di Nestlé Italia. Il digital è ormai parte integrante dei processi e del lavoro quotidiano. "La nostra quota di mercato di fatturato (non in valori assoluti, ndr) che deriva dai canali digitali è superiore all'offline. Per quanto riguarda la comunicazione la tv rimane comunque importante, ma il digitale cresce soprattutto come dialogo col consumatore. Alcuni brand sono piu digital oriented, come Purina e l'area della salute personale, altri fanno solo digital. Marchi come Perugina e Pizza Buitoni realizzano invece strategie a 360 gradi".

Anche in Unilever il peso si sta spostando sempre più sul digitale. Lo afferma Angelo Trocchia, presidente e amministratore delegato della sede italiana: "La nostra nuova modalità di approccio al marketing e alla comunicazione non si basa soltanto sulla televisione ma sempre più sul digital e sull'activation, quindi sugli eventi. Sia chiaro però, ogni brand stabilisce una propria strategia secondo i propri valori e decide quale peso dare ai diversi mezzi". A proposito di innovazione digitale Trocchia cita il caso di Fissan che, grazie alla partnership con Facebook e a una chat box, ha sviluppato in un paio di settimane circa 25 mila conversazioni. "Il sistema automatico di risposta nasce però dall'integrazione con il servizio clienti tradizionale".

Per Ferrero l'agilità è anche cambiamento, anche per quanto riguarda l'esperienza d'acquisto negli spazi fisici. "Deve essere accattivante, proprio come avviene nei mercatini natalizi. Ecco, dunque, il successo dell'iniziativa sviluppata in una serie di punti vendita dove si invitavano i clienti a farsi dei selfie e a condividerli. Oltre 250 mila sono stati gli scatti realizzati con un aumento di fatturato tra il 15 e il 20%. "Quello di rendere più coinvolgente l'esperienza di acquisto deve essere un percorso che va fatto insieme al mondo della distribuzione".

Anche sul fronte delle promozioni Ferrero ha saputo innovare in maniera radicale con l'operazione 'Nutella unica'. Per tenere sul prezzo e renderlo più plausibile può infine correre in aiuto la tecnologia che permette la personalizzazione. Da qui la campagna 'Come te non c'è nessuno'. Abbiamo realizzato 7 milioni di barattoli di Nutella diversi, personalizzati aumentando le vendite, anche in questo caso, del 20%".

Per Luca Colombo, country manager di Facebook Italia la situazione italiana, dal punto di vista digitale non è così cupa come la si vorrebbe dipingere (leggi news): "con 24 milioni di italiani che utilizzano la nostra piattaforma non credo che l'Italia sia molto indietro rispetto agli altri paesi. Dei 24 ben 22 milioni di italiani accedono a Facebook attraverso il device mobile". L'instant messaging che nasce dagli sms si sta sempre più arricchendo, dalla chat ci si sta spostando all'ecommerce, ai pagamenti. "Proprio grazie al mobile andiamo sempre più verso un rapporto one to one col consumatore. L'agilità è un discorso soprattutto di cultura, di conOscenza".

Si deve prendere quindi atto che il mobile diventa centrale nel rapporto con i consumatori e non solo: "diventa importante anche all'interno dell'azienda. Facebook ha infatti lanciato da poco Workplace, una piattaforma di comunicazione interna a disposizione delle aziende: è una soluzione per le imprese che possono così interfacciarsi con facebook. È molto semplice da utilizzare, soprattutto da mobile. Danone, Starbucks, gia la utilizzano. In Italia Unes ha aperto la strada".

Salvatore Sagone