Read (WPP): "Le richieste dei clienti cambiano e si trasforma il ruolo delle agenzie creative. Dobbiamo rendere WPP la destinazione ideale per i migliori talenti. La creatività? Resta importante, ma non è tutto"

I bisogni dei clienti sono diversi rispetto al passato e questo comporta un cambiamento importante nel ruolo delle agenzie creative. A sostenerlo è Mark Read, nuovo Ceo di WPP Group (leggi news). 

Il manager, come riporta oggi, 10 settembre, la stampa internazionale, in occasione della presentazione agli investitori, ha affemato che risollevare le sorti dei network più tradizionali del Gruppo, ovvero Ogilvy, JWT, Y&R e Grey, è una priorità per WPP.  "Sono le realtà più sotto pressione dal momento che i clienti stanno indirizzando sempre più i loro budget verso il 'nuovo'", ha dichiarato Read, facendo riferimento a digital marketing e tecnologia. 

"Abbiamo dunque bisogno di agenzie creative più forti, con una forte reputazione - ha continuato il manager - . Non voglio assistere al declino delle nostre agenzie creative. Dobbiamo farle tornare a crescere, come ci impegniamo a fare con le altre aree di business". 

Tuttavia per Read le agenzie creative difficilmente conserveranno il loro ruolo da leader, poiché il modo di pensare dei clienti oggi è cambiato: essi non riconoscono più alle agenzie creative il ruolo di un tempo e quest'ultime si devono adeguare alle nuove richieste del mercato. 

Riguardo all'andamento del business, nel primo semestre le performance delle agenzie creative di WPP Group non sono state brillanti, in particolare in Nord America, al contrario di quelle particolarmente positive delle agenzie media. 

"Gli investitori - ha spiegato Read - , oggi tendono a considerare la customer experience in senso più allargato, destinando risorse anche ad altre aree, come l'ecommerce e il CRM, a scapito dell'advertising tradizionale". 

Per avere successo, è necessario cambiare il modo di approcciare il mercato. Come dimostra ad esempio la vittoria del budget creativo di Shell grazie alla scelta di puntare nella gara su Wunderman, che ha un approccio più ampio alla customer experience rispetto a JWT, focalizzata sull'advertising. Per Read, si tratta di una testimonianza di come il Gruppo abbia comunque tutte le risorse per essere vincente. 

Secondo Read, Ogilvy, JWT, Y&R e Grey dovranno collaborare maggiormente tra loro rispetto al passato. "La creatività e le idee restano un elemento cruciale per i clienti e le agenzie creative in grado di produrre idee forti rimarranno importanti. Ma questo non è il solo elemento che cattura e catturerà in futuro l'interesse dei clienti", ha affermato il Ceo di WPP Group.

Nel futuro di WPP ci sarà molto probabilmente la fusione di alcune agenzie, dopo il consolidamento di un certo numero di sussidiarie avvenuto negli ultimi 18 mesi. "Abbiamo troppe aziende e troppi brand e dobbiamo pensare a come 'combinare' al meglio i business", ha detto il manager. Non si tratterà tuttavia di fusioni tra agenzie creative e media. "Le agenzie media del Gruppo - Mediacom, Mindshare, Wavemaker ed Essence - devono rimanere vicine, perché abbiamo la necessità di condividere piattaforme tecnologiche e tool", ha sottolineato Read. 

Un'altra delle priorità del Gruppo sarà diventare sempre più 'agile' e vicino ai brand, ad esempio mettendo a disposizione parte del team direttamente negli uffici dei clienti.

Riguardo al trend che vede molte aziende scegliere di occuparsi direttamente di marketing e advertising, Read è convinto che non si tratti di una questione di risparmio: "I clienti decidono di fare così perché sono convinti di poter gestire alcuni aspetti - come ad esempio il digital media buying - meglio delle agenzie - ha detto Read - . Sarà il tempo a dire se hanno ragione. Personalmente non so se le aziende saranno in grado di gestire con successo tutti gli aspetti tecnologici e le diverse piattaforme legate ad esempio al programmatic". 

In ogni caso, le agenzie continuano a giocare un ruolo importante perché "danno valore ai clienti". "Dobbiamo rendere WPP una destinazione appealing per i migliori talenti, perché se alcune parti del business non stanno performando come vorremmo, è spesso una questione di mancanza di talento", ha chiosato Read.

SP