Iab Forum / L’internet advertising raggiunge nel 2016 i 2,36 miliardi (+9%). A trainare la crescita la componente video (+38%). Nella mani degli ‘over the top’ il 68% del mercato

L’internet advertising italiano continua a crescere anno dopo anno, raggiungendo nel 2016, grazie a una crescita del 9% (+210 milioni di euro), il valore di 2,36 miliardi di euro (nella Ue la pubblicità online cresce del 13%, mentre negli Usa del 19%). A dirlo sono i dati dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano e Iab Italia, rilasciati ufficialmente quest’oggi nell’ambito dello Iab Forum 2016 (per info su evoluzione del format e lancio della 'Settimana della Comunicazione', leggi news; per info su valore complessivo dell'economia digitale, leggi news).

Grazie a questi risultati, il digitale rappresenta il 30% del totale mercato pubblicitario italiano (la ricerca prende in considerazione solo i quattro principali media, ossia tv, internet, stampa e radio), piazzandosi al secondo posto dopo la televisione (50% del mercato complessivo, chiusura d’anno sul +7%) e prima di stampa (15% del totale adv, 2016 concluso sul -6%) e radio (5% della torta totale, anno chiuso sul +1%).

Per quanto in crescita, per la prima volta dal 2008 a oggi, il digitale non raggiunge la ‘doppia cifra’ di incremento. Il rallentamento, come messo in evidenza dal direttore dell'Osservatorio Internet Media, Marta Valsecchi, è dovuto al fatto che i grandi eventi sportivi estivi (Europei di calcio e Giochi Olimpici) hanno drenato investimenti a favore della televisione (che, come detto in precedenza, chiude il 2016 sul +7%).

A trainare la crescita del digitale è soprattutto il video advertising, che grazie a un +38% raggiunge i 505 milioni di euro; la sua principale forza, come spiegato da Carlo Noseda, presidente Iab Italia, è quella di essere 'cross channel', cioè sfruttabile su più piattaforme e device, fattore questo che pone il video adv al centro di ogni strategia di comunicazione. Bene anche la search (+6%, 747 mln di euro) e il native (+16%, 199 mln). Meno bene la display (banner) che registra un -4%, ma vale comunque la cifra importante di 844 milioni di euro. Da segnalare, inoltre, l’ottima performance del programmatic (+32%) per un valore complessivo di 310 milioni di euro.

Quanto ai device, spiccano le crescite di smartphone (+54%, 706 mln di euro) e tablet app (+25%, 105 mln di euro), ma in valori assoluti, per quanto in calo (-4%), sono sempre gli investimenti pubblicitari su Pc a raccogliere la quota maggioritaria (1.547 mln di euro).

Tra le principali sfide da affrontare, Valsecchi ha evidenziato la necessità di lavorare su: user experience (soprattutto lato mobile) per incrementare il livello di soddisfazione dell’utente, personalizzazione dei servizi, creatività di contenuto e di formato, e infine su misurazioni e metriche aggiornate e innovative per la valutazione dei risultati.  

Infine, in termini di fisionomia del mercato, a farla da padrone sono i cosiddetti ‘over the top’ (grandi player internazionali), nelle cui mani si concentra ben il 68% del mercato e addirittura il 90% della crescita dell’intero comparto. 

Mario Garaffa