Forum WPP-Ambrosetti/3. Pugliese (Conad): " WPP partner unico per comunicazione, strategia e media per tutti i target e tutti i mezzi. Al via la campagna di Natale. I Millennials? Attori attivi anche sul punto vendita"

Consolidare in un unico referente comunicazione, approccio strategico e pianificazione media per parlare in modo coerente con tutti i target e su tutte le piattaforme media. Nasce da questa esigenza la decisione di Conad di affidare a WPP tutta la sua comunicazione, come recentemente pubblicato da ADVexpress (leggi news).

Lo ha spiegato alla nostra testata Francesco Pugliese (nella foto), amministratore delegato dell'insegna, a margine del Forum WPP-Ambrosetti, lo scorso 16 novembre a Milano, a cui è intervenuto in qualità di relatore. 

L'incarico, ricordiamo, da gennaio verrà gestito da un team di lavoro dedicato creato all'interno del Gruppo WPP. Nello specifico, la gestione delle attività di marketing digitale e creative saranno affidate all’agenzia J. W. Thompson, la gestione dei media a Media Club mentre alcune iniziative di social media saranno seguite da H&K Strategies.

Team leader e coordinatrice del gruppo di lavoro dedicato sarà Jane Reeve (leggi news), che, per la parte di sviluppo creativo,  sarà coadiuvata da Aldo Biasi in qualità di consulente esterno e garante della strategia di marca, vista la sua decennale esperienza sul brand Conad (leggi news). In questo senso la comunicazione dell'insegna proseguirà nel soldo della tradizione, ha sottolineato Pugliese, anticipando che a breve verrà lanciata la nuova campagna di Natale di Conad.

Riguardo agli investimenti, ricordiamo che quest'anno Conad ha investito in comunicazione 38 milioni di euro, un budget in crescita del 3% rispetto all'anno scorso e del 25% negli ultimi 10 anni, con un 15% destinato alle attività digitali. In particolare, nel settore degli investimenti tv la catena  è il primo “big spender” della gdo, con uno stanziamento pari al 40% del totale di settore. Probabile che il budget dell'insegna possa crescere ulteriormente nel 2019 toccando i 40 milioni di euro.

I Millennials per CONAD

Conad, che ha fatto della vicinanza fisica e territoriale con i clienti il suo punto di forza, vede il core dei suoi clienti nella fascia di popolazione compresa tra i 35 e i 55 anni. "Naturalmente non possiamo rivolgerci in modo esclusivo a un target, ma i Millennials rappresentano senza dubbio un segmento importante per Conad, anche perché sono maggiormente concentrati nelle aree d'Italia in cui siamo più presenti con i nostri supermercati, ovvero il Sud e il Centro Italia", ha esordito Francesco Pugliese, Ceo di Conad, in occasione del suo intervento al Forum WPP - The European House Ambrosetti. 

"Dobbiamo tenere conto che spesso i Millennials per noi rappresentano dei consumatori indiretti, dal momento che capita piuttosto frequentemente che siano i genitori, con una disponibilità economica maggiore, a occuparsi della spesa per i figli - ha sottolineato Pugliese -. Per quanto riguarda in modo specifico le abitudini di consumo dei Millennials, è importante sottolineare che si tratta di consumatori consapevoli, che al possesso preferiscono l'esperienza e che non sono soltanto fruitori ma anche generatori di contenuti, che amano condividere".

"Dal momento che si tratta di un target particolarmente attivo, si può affermare che sono proprio i Millennials i responsabili dei cambiamenti positivi avvenuti nel settore food negli ultimi anni - ha aggiunto il manager - . Per attrarre questo tipo di target abbiamo dovuto adeguare anche i nostri punti vendita: in particolare per rispondere al bisogno di immediatezza abbiamo lavorato sui servizi di spesa online e clic&collect anche tramite app, abbiamo creato momenti di condivisione all'interno dei supermercati, come ad esempio show-cooking, per rispondere alla necessità di socialità e ampliato l'offerta con prodotti premium e biologici, perché i Millennials hanno una sensibilità maggiore rispetto agli ingredienti dei prodotti alimentari".

In questo contesto, devono cambiare anche le modalità di comunicazione. "Il tone of voice deve essere più attuale e informale, bisogna informare e allo stesso tempo intrattenere, utilizzando i canali più affini ai Millennials, come ad esempio i social", ha spiegato Pugliese. 

Serena Piazzi, Elena Colombo