Comunicare Domani. Pastore (UPA): “Investitori focalizzati sulla ricerca di metriche omogenee e condivise per la misurazione crossmediale dell’audience”

A Comunicare Domani, l'evento organizzato da UNA per fare il punto sull'andamento del mercato degli investimenti pubblicitari (leggi news), a illustrare quale sia in questo momento la prospettiva degli investitori è stato Raffaele Pastore, Direttore Generale di UPA, che è partito dallo scenario globale ed europeo per poi ‘zoomare’ su quello italiano: il punto di partenza condiviso è la necessità, manifestata dalle aziende per voce delle loro associazioni nazionali e internazionali, di aggiornare le tecniche di misurazione dell’audience alla luce dell’evoluzione delle nuove discipline della comunicazione, come influencer marketing, social o branded content, la cui misurazione va a ‘scontrarsi’ con quella dei media tradizionali i cui contenuti sono ormai per la maggior parte fruiti proprio attraverso piattaforme digitali – fino a oggi refrattarie a una misurazione altrettanto meticolosa rispetto ai media classici.

Per stimolare e fissare i punti chiave attorno ai quali intraprendere la ricerca di metriche più aderenti ai comportamenti dei consumatori, la World Federation of Advertisers (WFA), della quale fa parte anche UPA, ha ricordato Pastore, ha pubblicato poco prima del lockdown dello
scorso anno un manifesto ad hoc (https://wfanet.org/leadership/cross-media-measurement). Su quella base è stato sviluppato in Gran Bretagna ‘Project Origin’ (https://originmediameasurement.com), anch’esso intenzionato a costruire un dialogo fra investitori, broadcaster e piattaforme online per arrivare a un approccio condiviso alla misurazione cross media. Mentre in Olanda è da tempo in discussione la proposta di unificare tutte le ricerche sui media a livello nazionale: un progetto ambizioso, anche se difficile, che però ha il pregio di far intravedere un sistema paese con un’organizzazione coerente e omogenea dei propri asset di ricerca.

Proprio quella olandese sembra essere la strada da cui ha preso spunto nel nostro paese AgCom, che nella sua delibera dello scorso giugno ha sollecitato i diversi stakeholder a trovare i punti di contatto e di coordinamento fra le ricerche attuali. Su questo tema UPA si è recentemente espressa pubblicando le proprie linee guida per una misurazione omogenea e trasparente delle audience effettuata da JIC (leggi news).

AgCom ha dato al settore un orizzonte temporale di 12 mesi, ma se le linee di base formulate da UPA saranno ampiamente condivise potrebbe bastare anche meno, ha concluso Pastore, che si è dichiarato ottimista sulla realizzazione e sul successo di quella che ha definito una ‘via italiana’ allla misurazione crossmediale.