'Lezioni di etichetta' di Rai Pubblicità 'fa centro' tra le aziende. Serri (Address) e Crippa (Colussi): "Un format che eleva l'equity di marca e racconta i brand ai nuovi consumatori unendo efficacemente strategia e creatività"

Rai Pubblicità crede nell’importanza di sostenere e sviluppare la comunicazione delle aziende che fanno leva su credibilità e trasparenza per accrescere la fiducia dei consumatori nei confronti del brand. Ha preso il via da questa filosofia il lancio, lo scorso aprile, di  “Lezioni di etichetta”, il format crossmediale del progetto speciale “Be Transparent”, che consente alle aziende di diffondere i valori della marca e informare sulle caratteristiche dei prodotti a consumatori che desiderano operare scelte consapevoli. (leggi news).

La narrazione si sviluppa attraverso i vari media con un linguaggio coerente a mezzo, brand e prodotto. Alla base la tendenza socio-culturale che intercetta il bisogno delle imprese di informare e dei consumatori di essere informati.

A poco meno di un anno dal lancio, il format ha riscosso notevole successo sul mercato, registrando l'adesione di numerose aziende, a cominciare da Colussi, che ha inaugurato il formato, seguito da MISURA, NATURA RICCA, MUTTI, MONTANA (CLASSICA e VITELLO),
SANT'ANNA (KARMA, ACQUA, SANTHÈ), OLEIFICIO ZUCCHI, CONAD VERSO NATURA (linee: BIO VEG EQUO ED ECO), CAVIRO TAVERNELLO OROGEL VIRTÙ DI BRODO, YAKULT PLUS

Il mercato ha colto la sfida e risposto con partecipazione al progetto di Rai Pubblicità. Le ragioni di questa adesione le raccontano ad ADVexpress
Fabrizio Serri, Amministratore Delegato di Address Media, e  Massimo Crippa,
Direttore Commerciale di Colussi, rispettivamente rappresentanti di Centro Media e Brand, che da subito hanno fatto propria l’iniziativa con la nuova linea Misura Natura Ricca che a settembre ha riconfermato la presenza sui mezzi Rai.

Quali sono i drive che vi hanno fatto aderire al progetto “Be Transparent”? Quale opportunità per le aziende e per i valori della Marca?
In primis, come centro media e partner di Colussi, spiega Serri, abbiamo subito apprezzato la possibilità di poter comunicare il nostro prodotto partendo proprio dalla sua etichetta, primo mezzo di comunicazione e di incontro con un target sempre più attento alla qualità dei prodotti che decide di inserire nel proprio carrello della spesa.
In una grande distribuzione dove l’offerta, soprattutto di prodotti bio, è in costante aumento; in un mercato dove, nonostante la crisi economica abbia inciso non poco sullo scontrino medio delle famiglie le vendite dei prodotti “naturali e di qualità” crescono a doppia cifra; in uno scenario fortemente competitivo, dove tutti i brand stanno modificando le proprie comunicazioni cavalcando l’onda della naturalità, credere in questo nuovo format ed essere stati i primi a sposarlo ci ha finalmente permesso di raccontarci con un approccio che pochi possono
abbracciare fino in fondo, non avendo timore di tradire le aspettative dei nostri consumatori. Il tutto su importanti mezzi nazionali e su canali televisivi di grande audience come quelli Rai e in un contesto di grande attenzione e rigore.
Non sempre in uno spot si riesce a raccontare l’attenzione e la cura che alcune aziende compiono quotidianamente per offrire al consumatore prodotti in linea con le loro attese e soprattutto prodotti di qualità reale e tangibile.

Con questo progetto siamo riusciti ad andare al di là della comunicazione tradizionale, elevando la brand equity di Misura e di Colussi e, grazie alla cross medialità, abbiamo potuto farlo con un approccio rotondo, che ha raggiunto in contemporanea target differenti permettendoci di utilizzare il corretto linguaggio in funzione del contenitore e del pubblico ad esso esposto.
Per noi è stata un’esperienza davvero importante condivisa con il cliente ed è stato entusiasmante seguirne l’intero sviluppo lavorando a quattro mani con Progetti Speciali di Rai Pubblicità per l’identificazione e la declinazione crossplatform dei contenuti specifici della campagna Be Transparent / Lezioni di Etichetta di Misura Ricca.
Come centro media un po’ atipico, che punta sulle aziende italiane e su nuovi approcci di comunicazione che non devono sostituire ma integrarsi a quelli più tradizionali, vorremmo che progetti come questo ci venissero presentati molto più spesso.

Crippa: Per l’industria di marca Italiana che ha lavorato in questi anni nello sviluppo di ricettazioni coerenti con i nuovi stili di vita, per chi ha l’innovazione nel DNA è stato un sogno poter parlare con un messaggio semplice ed efficace rivolto a target diversi. E’ stata un’occasione che non abbiamo voluto perdere con questo progetto  multimediale coerente con la marca, volto a  raccontare ai nuovi Consumatori ed innovativo nella forma. Un ‘occasione senza dubbio da non perdere. Spesso essere pionieri porta ad un rischio ma i risultati ci hanno ben ripagato.

Siete già stati presenti sui mezzi Rai con due campagne. Quali sono stati i principali risultati della comunicazione?
SERRI: Piena soddisfazione in termini di risultati da un punto di vista numerico ma crediamo che il maggior beneficio , che poi è alla base della scelta di una comunicazione che va oltre lo spot, sia
arrivato dall’apprezzamento che il cliente ha avuto sia dagli addetti ai lavori, sia dalla grande distribuzione e soprattutto dalla risposta dei consumatori.

CRIPPA: Certo condivido, oggi andiamo orgogliosi di quanto fatto. E questo è il primo grande risultato: essere partecipi di un progetto strategico di RAI atto a rendere le persone sempre più consapevoli delle proprie scelte in ambito alimentare con attenzione ai consumatori del futuro. Come ho già detto la strada è delineata. Resta ora all’industria di marca intraprenderla avendo il coraggio di cambiare.

Strategia o creatività? Cosa ha reso efficace il progetto di “Lezioni di etichetta”?
SERRI: La perfetta sinergia dei due elementi.
Spesso si pianifica il media senza avere nemmeno idea di quale sarà la creatività che andrà on air e questo rende spesso distonico il contenitore rispetto al contenuto della comunicazione, riducendo l’impatto positivo che un’attività di comunicazione dovrebbe portare al brand.
Quando questo accade su target evoluti, sempre più critici e più attenti, il rischio si amplifica. Quando contenuto e contenitore si integrano, tutta la comunicazione diventa più efficace ed efficiente grazie a un messaggio che arriva al consumatore in target con un approccio univoco che aiuta a valorizzare il brand e tutti i KPI’s strategici. Misura Natura Ricca e Be Transparent sono il frutto di un felice matrimonio tra contenuto e strategia di planning. E questo è stato sicuramente vincente in termini di risultati portati.

CRIPPA: Penso che le due parole, strategia e creatività, non debbano essere necessariamente in contrapposizione. Oggi il ruolo di tutti noi è di lavorare contemporaneamente su più fronti. Tra strategie e creatività, scelgo comunque la creatività del format che posso tradurre con due parole chiave “coerenza ed immediatezza” del messaggio. Tradurre una strategia in un format vincente non è da tutti.

Guarda su advexpresstv la video intervista a Fabrizio Piscopo, ad Rai Pubblicità.