Bea Expo Festival. Monitor, eventi alla fine del tunnel

Il calo c’è, inutile negarlo: il mercato degli eventi, nell’ultimo anno, ha fatto registrare un -11,3%, ma il risultato non è dovuto alla perdita di autorevolezza del mezzo, bensì alla crisi generale. È infatti vero il contrario: gli eventi, in misura sempre maggiore, continuano a cannibalizzare gli altri media, specie la pubblicità e, in generale, l’above the line. Le aziende, dunque, credono nell’Evento di comunicazione e il dato ormai acquisito è il suo valore strategico nel media mix.
La fotografia del mercato arriva dal ‘Sesto Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’ (edizione 2010, vedi allegato), presentato stamattina da Enrico Finzi (nella foto) di Astra Ricerche in apertura del Bea Expo Festival, la kermesse firmata ADC Group in corso allo Spazio Eventiquattro di Milano. La ricerca è stata realizzata tra il 25 ottobre e l’8 novembre 2010 su un campione rappresentativo di 309 aziende utenti di eventi.
Insomma, in uno scenario globale non ancora particolarmente confortante, gli eventi, insieme al web e alle pr, guadagnano quota sugli altri media. Non sono diminuiti gli utenti, ma la spesa media degli utenti stessi. Nonostante il calo, inoltre, il ‘sentiment’ è positivo: gli utenti pensano di sovrarecuperare entro il prossimo biennio e la ripresa, con circa sette mesi di ritardo rispetto alle previsioni, è avvenuta. “Non si vede più la luce in fonda al tunnel - ha dichiarato Finzi -, ma siamo in fondo al tunnel”.

Di seguito, gli highlight della ricerca:

Diminuisce la quota dei big spender in comunicazione (pubblicità, rp, eventi, sponsorizzazioni, marketing diretto), che vi investono cioè più di dieci milioni di euro: 10% nel 2009, 7,3% nel 2010, mentre crescono soprattutto i medi utenti (dal 28,8% al 30,9%).

Restringendo il campo agli eventi, invece, cresce la quota di coloro che vi hanno investito, nell’ultimo anno, più del 20% del totale degli investimenti in comunicazione: erano il 31,3% nel 2009, oggi sono il 37,6%, mentre passano dal 10,2% al 9,5% coloro che dichiarano di non aver investito in eventi nell’ultimo anno.

Proprio a questi ultimi è stato chiesta una stima dell’investimento in eventi nei prossimi due anni: il 65,5% prevede di investire, il 17,2% non prevede di investire, mentre il 17,2% ‘non sa’. Rispetto al 2009, cresce notevolmente la quota di coloro che dichiarano di investire (era il 52,9%) e si riduce drasticamente l’area dell’incertezza, che era a quota 34,8%.

Tra coloro che invece hanno investito in eventi nell’ultimo anno (90,5% del campione), il 39,8% dichiara che il trend degli investimenti nell’ultimo anno è stato in calo e proprio l’area del calo cresce di anno in anno (12% nel 2007, 18% nel 2008, 23,2% nel 2009, 39,8% nell’ultimo anno).

La previsione a due anni di questo 90,5% del campione, però, è più che confortante: si riduce notevolmente l’area del calo, che passa dal 16,8% del 2008 al 10,5% del 2009, fino all’attuale 6,5%.

Passiamo ora al valore di mercato. Il mercato degli eventi, nell’ultimo anno, è stimato a 1.020 milioni di euro (-11,3%) e la previsione a due anni è di 1.330 milioni di euro.

Tavola 1 - L'investimento in eventi nell'ultimo anno e previsione a due anni

Fonte: 'Sesto Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia' - ed. 2010. Astra Ricerche per ADC Group

Il Sesto Monitor ha poi preso in esame le tipologie di eventi più realizzate nell’ultimo anno. Al primo posto, gli eventi interni, seguiti, per citare le prime tre posizioni, da convention aziendali e congressi / convegni. Rispetto al 2007, la tipologia che guadagna più quota sono gli eventi online / web events.
Le prime tre tipologie ritenute più efficaci sono: convention aziendali, incentive ed eventi interni aziendali. Eventi realizzati dai media e celebrazioni / ricorrenze sono invece in fondo alla classifica. A livello di percezione di efficacia, crescono notevolmente gli incentive.

Cresce, infine, la quota di coloro che hanno ridotto gli investimenti in altri mezzi a favore degli eventi: la quota passa dal 15,7% del 2007 all’attuale 33,9%. Penalizzate dalla crescita degli investimenti in eventi soprattutto pubblicità (78,8%), sponsorizzazioni (21,2%) e direct/crm (17,8%). E se internet non paga dazio, sono i mezzi classici e dunque l’above the line a risultare i più penalizzati. Tra essi, soprattutto periodici (64,2%), tv (44,7%) e quotidiani (42,3%).

Tavola 2 - Investitori in eventi che hanno ridotto gli investimenti in altri mezzi e/o iniziative di comunicazione a favore degli eventi

Fonte: 'Sesto Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia' - ed. 2010. Astra Ricerche per ADC Group


 L’approfondimento sui dati della ricerca sarà pubblicato sul prossimo numero della rivista e20 (novembre-dicembre).

Chiara Pozzoli