e20 n.113. Digitale e Human Touch, due facce della stessa medaglia per gli eventi di oggi. Dai player del settore il racconto dell'evoluzione verso il concetto più ampio di Live Communication

Negli ultimi vent’anni, gli eventi sono entrati a far parte a pieno titolo dei piani di marketing. Sino a diversi anni fa erano iniziative formative, celebrative, fiere, convegni… In realtà, oggi, le tipologie non sono cambiate, ma sono cambiati i contenuti, le modalità di fruizione e il significato che gli eventi stessi hanno all’interno delle strategie di comunicazione delle aziende.

Aziende, agenzie e partner intervistati nell'inchiesta condotta dalla rivista e20, hanno ripercorso gli ultimi 20 anni di un mezzo, l’Evento, cresciuto e trasformatosi nel tempo fino ad arrivare a rappresentare momenti fondamentali per la valorizzazione del brand, per il loro posizionamento, fondamentali nel marketing & media mix.

“Fino a qualche anno fa ci si interrogava sul futuro del settore - precisa Simone Mazzarelli, ceo Ninetynine -, con l’avvento del digitale e la spallata della pandemia, oggi vediamo che la ripresa è poderosa e che l’evento è il principe nel coinvolgimento”.

In 20 anni il mondo degli eventi è cambiato più volte e in più dimensioni: tecnologica, esperienziale, relazionale, marketing e social, gestionale e finanziaria. Soprattutto è cambiato il modo di fruire gli eventi. La pandemia ci ha mostrato nuovi strumenti, come le piattaforme digitali per le trasmissioni in streaming, una modalità che è servita a sopperire l’impossibilità di fruire in presenza dello stesso evento live.

Ancor prima, intorno al 2010, l’avvento dei social ha imposto il loro utilizzo per comunicare, promuovere, far vivere l’evento live, come mai prima.

“Oggi - precisa Davide Bertagnon, general manager Access - è impensabile che un’agenzia non si avvalga dell’influencer marketing, ovvero di un pool di content creator, mediante i quali creare contenuti ad hoc per far conoscere il proprio evento. Infine, pensiamo all’evento live: anche in questo caso, 
la tecnologia ha fatto passi da gigante: proiezioni in 4k, teli olografici, light design… L’immagine la fa da padrona, per eventi memorabili”. 

“Abbiamo visto mode passeggere e veri e propri trend strutturali - aggiunge Mario Liguori, executive director new business & board member Ega -. Sono cambiati i tempi, i linguaggi e i formati che sono diventati sempre più diretti e interattivi, con una ricerca dell’effetto Wow dall’andamento un po’ sinusoidale: prima meno richiesto, poi sempre più voluto, quindi un must, per poi calare prestando attenzione anche ad altri fattori anch’essi 
con andamenti alterni: ritorno mediatico, Roi dell’evento, dimensione esperienziale, social, ecc.”.

L’aspetto scenografico e il concetto di intrattenimento sono diventanti parte integrante dell’offerta, andando ad affiancarsi a quello che rimane il cuore del nostro lavoro: il messaggio. Mentre prima si parlava ai mercati e alle brand, oggi, grazie anche all’accelerazione data dal Covid, si predilige il contatto one to one e il dialogo diretto con l’uditore. Si è, insomma, personalizzato il messaggio, e cioè è evidente nelle modalità e nei codici con 
cui le marche dialogano con il consumatore.

“Questo è successo anche nel mondo degli eventi - precisa Davide Verdesca, chairman e ceo SG Company Società Benefit -: si sono tagliati i fronzoli e sempre più si cerca di arrivare al cuore e all’essenziale in quello che viene richiesto: gli orpelli sono diventati inefficienza o anche lussi che equivalgono a sperpero. Soprattutto, non si fanno più, come invece succedeva nel passato, eventi fini a se stessi, senza alcun legame con la brand”. 

Il settore eventi è, infatti cambiato nella misura in cui è cambiata la comunicazione dei brand. Prima si tendeva a instillare un desiderio, ora i brand si fanno portavoce di un modo di vivere. Ecco allora che portare al centro della comunicazione  e degli eventi le persone, i loro bisogni e le  risposte che i marchi danno a queste necessità, diventa la cosa giusta da fare.

“È importante - precisa Federica Bock, co-founder Comyounica - far sentire le persone speciali regalando emozioni con eventi veri ed esperienziali. Se parliamo di linguaggio non possiamo non considerare come i social e il digitale più in generale abbiano invaso il mondo della live industry, diventando un canale di comunicazione preferenziale pre, durante e post evento”.

Tecnologia e innovazione guidano, gli eventi mutano, si evolvono, diventano una  risorsa di marketing e branding, per migliorare e diffondere l’immagine dell’azienda. Le nuove generazioni si collegano a ciò che rappresenta il brand, quali valori sostiene. Per farlo usano i social, il web, si scambiano contenuti.

“La storia del brand è il collegamento, la narrazione il focus principale - aggiunge Chicco Nobili, co direttore generale NOLOOP -. Come? Con un linguaggio reale, diretto, decisamente crossmediale, fatto di messaggi brevi ma incisivi, esperienze immersive e significative che lascino un ricordo. I format si adeguano a questo pensiero”.

“In un settore in continua evoluzione - precisa Maria Criscuolo, chairwoman e founder Triumph Group International -, la scelta di un linguaggio comunicativo efficace diventa un ingranaggio di fondamentale importanza all’interno di un sistema variegato, complesso e che necessita di competenze sempre più trasversali. In pochi anni, quindi, l’attenzione nell’ideazione e nella realizzazione di un grande evento si è spostata  dalla sola organizzazione, pur sempre necessaria e alla base del successo, al contenuto”.

INTEGRAZIONE DI LIVE E VIRTUALE

Il passato prossimo, segnato da un susseguirsi di crisi diverse e al contempo ‘planetarie’ ci ha insegnato quanto sia importante sapersi adattare e ha accelerato una riflessione che era già in atto nel mondo degli eventi, ovvero l’utilizzo non più tattico, ma strategico delle potenzialità delle tecnologie e del live streaming nonché lo sviluppo di nuovi format pensati per una fruizione dell’evento anche in modalità virtuale.

Il grande driver del cambiamento è stata dunque l’innovazione tecnologica. “Il digital - racconta Carolina Mailander, fondatrice e amministratore unico Carolina Mailander Comunicazione - ha ampliato l’audience annullando le distanze fisiche e consentendo anche la fruizione asincrona e posticipata dei contenuti; ha creato nuovi format (pensiamo alla ‘nuova normalità’ del phygital); ha trasformato il modo di creare eventi, di comunicarli e di promuoverli; ha aumentato le possibilità di coinvolgimento e di interazione con e tra i partecipanti”. 

Il mondo degli eventi si è evoluto dunque non soltanto nell’organizzazione, ma anche negli strumenti che devono essere sempre più interconnessi tra loro. I nuovi concept creativi vanno spesso considerati in ottica multi-channel perché devono coinvolgere i partecipanti nel mondo fisico e in quello digitale in maniera continuativa.

“Allo stesso tempo - precisa Fabian Peroni, ceo Gruppo Peroni Eventi i clienti cercano sempre più lo ‘human touch’ per far vivere un’esperienza unica”.

Il contatto umano, e quindi l’evento in presenza, risultano sempre e comunque insostituibili per generare emozioni, coinvolgere tutti i sensi, creare un clima di comunione tra il pubblico e una relazione peculiare tra pubblico e opera/artista/relatore.

“La fruizione dal vivo e da remoto - ha affermato Fabrizio Paschina, executive director Comunicazione e Immagine Intesa Sanpaolo - dovranno integrarsi sempre più, ampliando e valorizzando ulteriormente i contenuti e le modalità di offerta culturale”.