Ben & Jerry's, il gelato olistico

Nel 1966, durante una lezione di ginnastica, Ben Cohen e Jerry Greenfield scoprirono di odiare la corsa, ma di avere una grande passione per il cibo. Anni dopo, nel ‘78, visto che mangiare continuava a essere la loro grande passione, con pochi dollari decisero di seguire un corso per corrispondenza su come fare gelati e aprirono così il primo punto vendita in una sgangherata stazione di servizio a Burlington, nel Vermont.
Ben presto diventarono famosi grazie alla loro bravura nel fare gelati di ottima qualità utilizzando prodotti naturali, panna e latte freschi, e, anche se inizialmente ebbero problemi a far ‘quadrare i conti’, nel giro di un anno cominciarono a vendere gelati all'ingrosso dal furgone-roulotte di Ben e successivamente a farsi apprezzare in tutto il Paese. Oggi, il brand è parte del Gruppo Unilever.
“L’introduzione di B&J’s in Italia, partita nel 2011 - spiega Tommaso Vitali, senior brand manager Ice Cream divisione Out of Home Unilever Italia -, si basa su un piano di attivazione del marchio che vive principalmente sul digital e sul territorio. In altre parole, cerchiamo i potenziali consumatori nei luoghi elettivi, lasciando spazio all’interazione per far conoscere il prodotto e i nostri valori differenzianti. In questi spazi ‘social’ una marca non può più imporre il proprio punto di vista, ma deve necessariamente aprirsi a una comunicazione a due vie e saper ascoltare. In questo contesto, solo i marchi e le aziende che hanno storie credibili da raccontare possono coinvolgere realmente gli utenti, giustamente sempre più informati e attenti a quello che gli viene comunicato”.

Su quali media suddividete il budget di comunicazione?
L’investimento è importante e crescente, focalizzato su digital, territorio e partnership di qualità. All’interno del vasto e variegato mondo web, uno spazio importante è dedicato ai social network, in particolare Facebook e Twitter (con le esplorazioni dei più nuovi Instagramm e 4square, ndr), i luoghi dove poter interagire e confrontarci quotidianamente con i fan e da dove seguire, in tempo reale, le evoluzioni delle attività territoriali.

Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio e qual è il target di riferimento?
Il principale evento che inaugura l’inizio della stagione, e che si tiene di solito a gennaio, è la convention nazionale Pubblici Esercizi, attraverso la quale si comunicano ai concessionari e alla forza vendite i piani per il nuovo anno. Altri appuntamenti importanti nel corso dell’anno sono rappresentati da tutte quelle occasioni che ci permettono di esprimere al meglio i valori presenti nella mission di B&J’s. Il nostro consumatore di riferimento è lo studente universitario e il giovane professionista, ma più in generale tutti coloro che amano il gelato sono aperti alle novità e attenti alla società in cui vivono con una particolare attenzione al tema della ‘sostenibilità’.

Quali sono i settori a cui vi legate maggiormente per i vostri eventi e perché?
I settori della musica, dello sport e della cultura sono ‘luoghi’ ideali in cui incontrare i consumatori, ma anche gli eventi relativi ai temi della ‘sostenibilità’ sono ‘luoghi’ elettivi per far conoscere approfonditamente i nostri valori.

Il co-marketing è un ‘territorio’ che frequentate?
Quest’anno ci siamo legati a Bnl, che condivide la nostra attenzione alla sostenibilità ambientale, regalando i nostri gelati presso l’area riservata degli Internazionali di Tennis di Roma. Un altro esempio interessante è quello della partnership con la ‘giovane’ rivista The Trip, attraverso la quale presidiamo i principali punti di aggregazione dei giovani di Roma e Milano e il web, con redazionali che legano gli argomenti trattati nella rivista alle nostre attività in tema di sostenibilità. Da un punto di vista commerciale, abbiamo selezionato alcuni punti vendita top che ci possano rappresentare anche nella fase di vendita. Mi riferisco, per esempio, ai punti vendita The Bagel Factory a Milano.

A quali fiere nazionali e internazionali partecipate ogni anno?
Preferiamo legarci a piccole manifestazioni e attività locali, che mostrino però grande affinità con i nostri valori. Come nel caso della partnership con l’associazione studentesca Aiesec e alle attività da loro organizzate, alle piccole no- profit locali di GoodIdeas o ai convegni in tema di sostenibilità (come Green Brand e Forum Ecomunica, 2011, ndr).

Può fare qualche esempio di case history dettagliata di eventi recenti o esemplari delle vostre strategie di comunicazione?
In Italia, Ben &Jerry’s è un marchio ancora giovane. Per raccontarne filosofia e prodotti, è partito il 7 maggio, per terminare il 17 giugno, lo Scoop Tour, un roadshow in 11 città universitarie (Roma, Napoli, Perugia, Siena, Firenze, Pisa, Milano, Padova, Venezia, Ferrara, Bologna, ndr). Il tour ha l’obiettivo di far conoscere il prodotto, regalando 100.000 sample, nella convinzione che la bontà e la qualità dei gelati sia tale da portare al ri- acquisto e al passaparola. Al contempo, lo staff ‘sul campo’, coordinato dalla sapiente guida dell’agenzia Apload di Roma, è stato in grado di diffondere i valori del brand e le iniziative in essere. Testimonial d’eccezione Niccolò Torielli, che ha condotto il ‘B&J’s Quiz’ per divertire, informare e coinvolgere ancora di più il pubblico e far assaggiare i prodotti. Inoltre, abbiamo confermato il nostro impegno sociale replicando ‘Good Ideas’, l’iniziativa, già sperimentata lo scorso anno con successo, che ha lo scopo di stanziare 50.000 euro da destinare a 25 fra associazioni e imprese italiane con finalità sociale, meritevoli di promuovere idee per migliorare, nel loro piccolo, il mondo in cui viviamo. Dal 1° aprile è possibile candidarsi sul sito www.benjerry.it tramite un video successivamente votato dal popolo del web. A fine giugno, la selezione da parte di una giuria composta da un gruppo di brand ambassadors e dal team B&J’s Italia per decretare i 25 più meritevoli ai quali donare 2.000 euro ciascuno, un piccolo contributo per sostenerle nelle loro attività. Lo scorso anno, oltre 200 associazioni si sono iscritte al programma, totalizzando 14.000 voti sul web e la campagna ha ottenuto, grazie a un enorme effetto di amplificazione virale, un global reach di oltre 6.000.000 di impression.

Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio attraverso gli eventi?
L’obiettivo di ogni evento è quello di avvicinare il marchio ai nostri consumatori tramite l’assaggio di prodotto e la comunicazione diretta dei nostri valori e della nostra filosofia. Il messaggio è di un gelato di qualità prodotto nel rispetto delle persone, dell’ambiente e degli animali, il tutto trasmesso con l’allegria e il divertimento propri di B&J’s, a partire dall’iconografia della marca. Per far capire quanto sono buoni i nostri gelati, lasciamo che sia direttamente l’assaggio a provarlo.

Quali parametri vengono presi in esame per stabilire l’efficacia di un evento?
Per poter valutare in modo oggettivo i risultati di un evento è necessario guardare oltre la creatività e la spettacolarizzazione dello stesso. Per questo motivo, poniamo grande attenzione all’analisi e alla stima del suo impatto sul business prima dell’organizzazione di ogni attività. Gli indicatori presi in considerazione sono il costo per contatto e, in alcuni casi, l’impatto sulle vendite. Per misurare poi l’efficacia delle comunicazioni a fine anno ci affidiamo al grado di notorietà dei nostri prodotti/marchi protagonisti degli eventi stessi.

Quale ruolo ha la Csr per voi e in che modo si comunica/integra negli eventi?
Uno dei valori Ben&Jerry’s è la voglia di contribuire a migliorare la qualità della vita delle persone, grazie a un approccio sostenibile dal punto di vista produttivo, economico e sociale. A guidare le scelte che vengono prese dall’azienda è una frase che il co-fondatore, Ben Cohen, ama spesso ripetere: "Il nostro business ha il compito di ridare indietro alla comunità". Un esempio concreto del nostro impegno è rappresentato da ‘Ben&Jerry’s for Good Ideas’. Il rispetto che l’azienda dimostra nei confronti delle persone è testimoniato anche dalla scelta di acquistare ingredienti certificati Fairtrade, lo standard che garantisce, oltre al rispetto delle colture locali, un prezzo stabile ed equo per i coltivatori del Sud del mondo. Da quest’anno tutti i gusti a livello europeo sono certificati Fairtrade.

Qual è il ruolo della ‘casa madre’ nell’elaborazione delle strategie di comunicazione? Ben&Jerry’s, brand della multinazionale anglo- olandese Unilever, comunica a livello globale in modo non convenzionale, attraverso attività digital, social e territoriali, cercando il confronto con il consumatore, creando una forte fan base (oltre 3 mio su Facebook in tutto il mondo di cui 60.000 in Italia, ndr) di cosiddetti brand ambassadors che amano la marca e sono i primi veri sponsor di B&J’s attraverso il word of mouth nel tessuto sociale, sia esso virtuale o reale. Il ruolo del marketing Italia è ampio e va ben oltre l’implementazione delle strategie globali ed europee. Localmente siamo infatti partiti dalla definizione del consumatore e dalla sua conoscenza approfondita, impostando un vero progetto di co-creation con un gruppo di consumatori italiani, attraverso il quale abbiamo definito la strategia di lancio del marchio e la route to market per l’Italia.

Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi? Come avviene la scelta?
Apload per le attività sul territorio, Ninja Marketing per quelle digital. JeJ jesurum per la parte rp. Sono tre agenzie che conoscono profondamente il brand, ne condividono i valori e che hanno creato un forte spirito di squadra fra loro, aspetto cruciale per eseguire alla perfezione e ‘fare la differenza’ in progetti così articolati e che necessitano della massima integrazione fra tutti i canali di comunicazione. La scelta delle agenzie avviene sempre in seguito a una gara. Per B&J’s ogni anno vengono indette in media due gare a cui partecipano di solito tre agenzie. L’ufficio acquisti ci affianca nella scelta delle agenzie da convocare, ma la scelta definitiva spetta poi al marketing.

Parliamo di sponsorizzazioni. A quali eventi/team/enti/squadre è legato il vostro marchio e perché?
L’8 giugno, Ben&Jerry’s ha partecipato alla conferenza stampa di lancio del progetto ideato da Padova Pride Village, presso la Sala Alessi di Palazzo Marino a Milano. L’occasione, per il brand, è stata quella per comunicare le attività sviluppate a sostegno e supporto di ‘Una Volta per Tutti’, la campagna di raccolta firme necessaria per la presentazione in Parlamento della prima proposta di legge di iniziativa popolare sul riconoscimento delle unioni civili. La giustizia sociale e l’uguaglianza dei diritti sono al centro dei valori che ispirano da sempre la filosofia aziendale di Ben&Jerry’s: la libertà per donne e uomini di costruire la propria vita affettiva, senza distinzioni di orientamento sessuale e con la piena tutela della Legge, è una causa civile che il brand sostiene fortemente.

Può citare un evento e una sponsorizzazione in programma per il prossimo futuro?
Quest’estate Ben&Jerry’s è main sponsor di Padova Pride Village, la più grande manifestazione estiva del Nord Italia dedicata all’intrattenimento, alla cultura e alla musica. L’evento, in tutte le sue edizioni, ha saputo raccogliere il favore e l’attenzione di un pubblico sempre più eterogeneo. Dal 6 luglio al 2 settembre saremo presenti con un punto vendita all’interno della location e sosterremo la manifestazione e la sua causa sociale con comunicazione rp e digital, sensibilizzando i consumatori sull’importanza di sostenere una causa civile come quella portata avanti dalla campagna ‘Una Volta per Tutti’. Il brand parteciperà al Padova Pride Village anche con ironia e buonumore, perché siamo fedeli al motto che Jerry Greenfield, l’altro co- fondatore di Ben&Jerry’s, dice sempre: "Perché farlo, se non è divertente?".

Cosa c’è nel futuro degli eventi per il vostro marchio?
Andremo sempre dove vanno i consumatori, alla ricerca delle modalità più innovative e funzionali, e verso una comunicazione interattiva volta alla costruzione di quella brand affinity che può nascere solo dalla condivisione dei valori della marca.