Bertelli: "L'oro in Film premia il coraggio di Heineken. A Cannes troppo spazio alle campagne sociali. L'idea non basta. Il Festival deve premiare l'efficacia ed essere rilevante per i grandi brand. Se la formula cambierà spingerò perchè Publicis torni"

Con Jackie di Publicis per Heineken l'Italia torna a vincere un oro nei Film dopo cinque anni. (L'ultimo Gold Lion per l'Italia nella categoria, ricordiamo,  risale al 2012 con la campagna  'Integration day' di Saatchi&Saatchi per Coordown Onlus).

Si tratta del primo  Leone d'Oro nei film per Publicis e l'azienda. Lo stesso spot, tra l'altro,  ha vinto anche un argento nella short version 'When you drive never drink". 

'Jackie', realizzato nell'ambito della sponsorship del Formula 1 Gran Premio Heineken d’Italia, è il nuovo capitolo dell'impegno della company nella promozione del consumo responsabile. Lo spot vede come protagonista Sir Jackie Stewart e con la dichiarazione ‘When You Drive, Never Drink’, ribadisce che se ci si mette al volante, l’unica scelta possibile è quella di non bere.

"La giuria ha premiato il coraggio dell'azienda che, nonostante la categoria di mercato a cui appartiene,  attraverso una campagna di brand invita a un consumo responsabile di alcool. E ha coronato una consistency di comunicazione che vede azienda e agenzia impegnate da anni su questo tema, basti ricordare precedenti campagne come The Hero e 'Sunrise  belongs to moderate drinkers'" commenta ad ADVexpress Bruno Bertelli, CEO Publicis Italia e Global Chief Creative Officer Publicis WW. "Certo, è difficile  trattare l'argomento per un marchio del settore,  ancora di più in una campagna di brand che potrebbe sembrare  anti-commerciale perchè di fatto promuove un prodotto invitando a non berlo.  Solo i 'love brand' come Heineken se lo possono permettere. Oggi i consumatori apprezzano i marchi i brand coraggiosi e onesti, che prendono una posizione, e  Heineken come love brand da anni parla al suo pubblico con questo approccio".

Grande soddisfazione da parte di Bertelli per tutti i premi vinti dall'agenzia quest'anno. "Soprattutto perchè riguardano clienti e categorie differenti" aggiunge il manager e creativo. 

Ripercorriamo la brillante performance di Publicis Italia ai Cannes Lions 2017 da dove torna vittoriosa con 5 Leoni (+4 iscritti da altri Paesi ma dalla creatività italiana): 1 Oro e 1 argento nei Film con 'Jackie' firmata per Heineken  (leggi news), 2 Bronzi in Outdoor con The final hashtag per Heineken e, sempre per lo stesso marchio, Guardian Fans (leggi news), 1 Bronzo in PR con Local Heroes per Comune e Pro-Loco di Fucecchio (leggi news).

A queste vanno aggiunti i 4 Bronzi conquistati dalle campagne firmate Publicis Italia ma iscritte da Francia e Uk: Renault The Dream Cradle 1 Bronzo in Outdoor (leggi news), Heineken Worlds Apart 2 Bronzi in PR (leggi news) ma anche 1 bronzo in Creative Data con  No more excuse (leggi news).

Ma qual è la ricetta per vincere un oro nei Film? L'Italia non brilla da tempo in questa categoria. " Non è un problema solo italiano - afferma Bertelli - .  Il fatto è che nei Film non viene valutata solo l'idea creativa, come avviene in altre categorie, ma anche l'execution.  Del resto oggi le campagne con uno script forte e un'esecuzione eccellente sono anche le più apprezzate dai consumatori. Lo standard richiesto dalle giurie è molto alto ed è per questo che, in generale, non sono molti gli ori assegnati. Quest'anno, ad esempio, ne sono stati attribuiti solo sette su 4500 iscrizioni complessive. 

A proposito dell'Italia, quest'anno il Paese conta ben 20 Leoni, un risultato nettamente migliore rispetto agli 8 dell'anno scorso. Cosa ne pensi? 
"Apprezzo il fatto che abbiano vinto campagne e clienti diversi. Un voto al Paese? Cinque e mezzo. Meglio rispetto al passato, ma vedo ancora una certa mediocrità,  i progetti che si sono affermati sono ancora per certi versi piccoli e  riguardano tendenzialmente temi sociali. E' importante che i lavori creativi vengano svolti sui grandi clienti, è questo il modo migliore di valorizzarsi per un Paese. E l'Italia su questo aspetto è ancora indietro".

Al Festival, Publicis l'anno prossimo non ci sarà. Concordi con la decisione del CEO del Gruppo Arhur Sadoun?
"Si tratta di una decisione aziendale - risponde Bertelli - . Vero è che Cannes  in questo momento non è rilevante per i grandi brand, che dovrebbero stare in prima fila,  e invece spesso finiscono in seconda, dietro alle campagne sociali, con le quali è più facile vincere. Dal mio punto di vista, dovrebbero essere giudicate  con criteri ad hoc e una categoria dedicata. La creatività fine a se stessa non basta, deve essere valutata in base all'efficacia, che  poi è l'obiettivo finale di ogni campagna.  Il Festival dovrebbe ispirare gli investitori e i clienti a investire ancora di più in creatività premiando progetti efficaci e grandi campagne di brand, come avveniva in passato. Quelle frutto di collaborazioni consolidate tra cliente e agenzia e di scelte strategiche.  In un mercato nel quale, diversamente da anni fa,  la differenziazione dei prodotti conta sempre meno, a fare la differenza sono i marchi.  E oggi i  consumatori  amano e si fidano dei Love Brands. Per questo diventano centrali le strategie  per costruirli, valorizzarli e renderli appealing. E la creatività è un mezzo, non un fine. Se il sistema di Cannes cambierà, allora spingerò perchè Publicis ritorni".