Spot Buondì Motta. Sassoli (UPA): "Una campagna intelligente, situazionista e senza dubbio coraggiosa". Gitto (ADCI): "Si è creato un caso sul nulla'. Orlandi (S&S):"Un film coraggioso, che rompe gli stereotipi e crea nuovi linguaggi"

Sullo spot Buondì Motta, firmato Saatchi&Saatchi, diventato un vero e proprio  'caso mediatico' sul web e sui social, con un'ampia eco sui principali media nazionali (leggi la news su ADVexpress), abbiamo chiesto il parere del presidente dell'Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, incontrato oggi a margine della presentazione dell'edizione 2017 di Best Brands; di Vicky Gitto, presidente dell'ADCI e di Alessandro Orlandi, direttore creativo Saatchi&Saatchi. Ecco cosa hanno risposto ai microfoni di ADVexpress.

Per il presidente UPA, lo spot, nel quale un asteroide colpisce una mamma e un papà che tanto sta facendo parlare di sé, è senza dubbio un caso interessante. 

"Si tratta di una campagna situazionista, senza dubbio coraggiosa e originale, anche perché è lampante il riferimento all'opera di Maurizio Cattelan che mostra Giovanni Paolo II a terra colpito da un meteorite", ha affermato il manager. 

"Non posso esprimere giudizi relativamente alle campagne, tuttavia trovo indicativo il fatto che un'idea creativa di questo tipo sia stata pensata per un prodotto per la prima colazione e dunque sia legata al settore alimentare, che solitamente predilige una comunicazione di stampo più tradizionale".

Il presidente dell'ADCI (leggi la notizia su ADVexpress dal titolo "Si è creato un caso sul nulla. Il film racconta un paradosso e una finzione, stupisce che non tutti l'abbiamo capito. Le reazioni suscitate segno che la pubblicità in tv è più viva che mai" ) ha dichiarato alla nostra testata:  "Non entro nel merito di un parere creativo sul film, ma trovo in generale ingiustificate le critiche sollevate verso questa campagna. A ben guardare, da questo 'caso mediatico' emergono a mio parere due aspetti, uno positivo e uno negativo. Trovo innanzitutto positivo che uno spot per una merendina sia oggetto di un’infinità di reazioni e di tanta partecipazione in rete. A prescindere dai giudizi espressi ,  la 'bufera' suscitata da questo film è il segnale che la pubblicità in tv è vista, commentata, oggetto di grande interesse e ancora capace di determinare un notevole impatto sull'opinione pubblica, diversamente da quanto spesso viene sostenuto da molti".

"Reputo invece negativo, oltrechè incredibile - ha proseguito Gitto -  che molte delle reazioni allo spot siano nate dall'incapacità delle persone di riconoscere la finzione e il paradosso dietro alla narrazione. Significa che ancora oggi non si utilizzano i giusti filtri per guardare la pubblicità e riconoscere che si è davanti a una forma di entertainment, che può piacere o no. Trovo assurdo che alcuni utenti si siano addirittura indignati di fronte al film. Si è creato un caso sul nulla. Lo spot del Buondì Motta, infatti, mutua semplicemente meccanismi di racconto utilizzati normalmente nei fumetti, nei cartoni animati, al cinema e già in altre campagne pubblicitarie".  

Credi che l'azienda abbia scelto appositamente questo meccanismo per dare visibilità allo spot?

"Sicuramente Motta immaginava che questa campagna non sarebbe passata inosservata, ma non credo si aspettasse una simile reazione. C'è dell'ironia, anche se il tono è un po’ grottesco e forse è solo questo che ha diviso le reazioni in più fronti. Probabilmente da parte dell'azienda c'era la volontà di fare qualcosa di meno scontato del solito e l'obiettivo, che piaccia o meno, è stato centrato".

A chiarire la strategia che sta dietro alla campagna l'intervento di Alessandro Orlandi, direttore creativo dell'agenzia di Publicis Groupe (leggi su ADVexpress la notizia dal titolo "Un film coraggioso, che rompe stereotipi, regole e crea nuovi linguaggi"che ha firmato la campagna"). Il professionista ha commentato: 

"Quel che più è interessante - aggiunge Orlandi - è che il concetto dell'asteroide è diventato un meme, entrato a far parte del linguaggio quotidiano, utilizzato ad esempio su twitter per commentare la partita Spagna - Italia, ma anche sui media per parlare di politica e diventato protagonistia di una parodia dei The Jackal.  Insomma, obiettivo raggiunto".

"Comprensibile, del resto, che alcuni italiani reagiscano a una comunicazione 'disruptive' come questa - conclude il creativo - ma il format fa parte di una logica scelta già da tempo in comunicaizone da Buondì Motta, come nel caso della precedente campagna natalizia del Panettone che ironizzava sulle tendenze alimentari vegane. C'è la volontà di ridefinire il posizionamento del brand e di parlare soprattutto a un target giovane, non tanto a livello anagrafico, quanto di pensiero e approccio, che chiede una comunicazione diversa rispetto ai racconti classici di marca ed ha un atteggiamento attivo e partecipativo nei confronti dei brand".

Determinante nella messa a punto del progetto, il gioco di squadra tra l'azienda, Saatchi&Saatchi, MSL Group, che segue la comunicazione sui social e PHD, che cura la pianificazione della campagna in tv e sul digital. 

Infine, ricordiamo che l'azienda ha risposto ai commenti negativi degli utenti sui social con messaggi rassicuranti come "il nostro è uno spot  ironico, racconta e gioca con una situazione tanto assurda quanto irreale, non si sono visti molti asteroidi colpire il nostro pianeta".