Inchiesta. Merlo: differenziarsi per essere competitivi, potenziando le capacità di consulenza e di utilizzo delle nuove tecnologie. 2018 positivo con fatturato di 13 milioni. Tra gli obiettivi del 2019: sviluppo risorse interne e attrazione nuovi talenti

Con questa inchiesta facciamo il punto sull’andamento del mercato degli eventi e della live communication nel più ampio contesto della comunicazione.

In particolare intendiamo informare i lettori di e20express in merito alle novità, alle iniziative e ai risultati ottenuti dalle principali agenzie che operano nel settore.

Oggi pubblichiamo l’intervista a Giulio Merlo (in foto), Ceo di Merlo.

Alla luce delle trasformazioni che caratterizzano il settore e cogliendo lo stimolo che viene dalle dichiarazioni (e provocazioni) del guru del marketing Seth Godin (i social non servono ai brand, riscopriamo l'attenzione, puntiamo su live e brand experience), come stanno evolvendo le vostre specializzazioni?

“Volendo partire dalla provocazione di Seth Godin, la domanda che ci poniamo non è tanto se i social servono davvero ai brand oppure no, ma è piuttosto qual è il modo migliore per sfruttarli. Non esiste una risposta che va bene per tutti, ogni operatore ha le sue caratteristiche, le sue esigenze e di conseguenza il suo modo di integrare l’utilizzo dei social nel suo business. Bisogna effettuare diverse analisi per identificare obiettivi, target e risorse: per ottenere risultati concreti dall’utilizzo dei social serve una maggiore specializzazione. Quanto all'agenzia, attualmente è in atto una crescita importante che avrà un impatto sul nostro posizionamento; tale crescita sarà accompagnata da esperti del settore e da programmi specifici per lo sviluppo delle risorse interne”.

Come sta cambiando il rapporto con le aziende clienti? Si parla sempre più spesso di rapporto di partnership, ma quali sono gli elementi chiave di questa ‘nuova’ relazione?

“Il trend attuale ci dice che il rapporto tra agenzie e aziende clienti sta andando sempre di più verso la formula della partnership. In effetti noi in primis, nel cercare di interpretare al meglio i bisogni e le richieste dei nostri clienti, preferiamo porci come partner: non solo puntiamo a creare vere e proprie sinergie per la progettazione e lo sviluppo dei progetti attraverso una continua interazione, ma cerchiamo anche di portare avanti il rapporto nel lungo periodo, aldilà della realizzazione della singola gara, portandolo sul piano consulenziale.

In ogni caso va tenuto presente che lo sviluppo di un rapporto di partnership con il cliente incontra dei limiti fisiologici: infatti l’azienda per sua natura e per sue dinamiche interne tende inevitabilmente a frammentare la linea strategica di collaborazione nel tempo. Ciò nonostante, cercare di impostare il rapporto di lavoro secondo le modalità di partnership facilita senz’altro la conoscenza e la fiducia reciproca, due elementi fondamentali per raggiungere i risultati di business concordati”.

L’economia italiana continua a faticare e il Pil cresce a rilento. Quanto e in che modo questo contesto influenza l’andamento dell’agenzia? Come avete chiuso il 2018 in termini di fatturato? Quali previsioni avete sviluppato per l’anno in corso?

“La riduzione delle risorse disponibili dovuta al contesto economico nazionale che fatica a crescere sicuramente alimenta la competizione tra i vari operatori. Quando questo accade bisogna trovare il modo per differenziarsi per essere competitivi, per esempio aggiornandosi, potenziando le capacità di consulenza e di utilizzo di nuove tecnologie.

L’importante è portare la competizione su un piano qualitativo in termini di efficienza e di competenza, evitando invece di competere sul mero piano quantitativo estremizzando il ribasso dei prezzi.

Merlo ha chiuso il 2018 con un fatturato di 13 milioni di euro, superando quello del 2017. Ha concluso inoltre il suo piano industriale quinquennale, ripartendo nel 2019 con un nuovo piano che ha posto nuovi importanti traguardi per l’azienda. Proprio in tema di differenziazione per una sana competitività, Merlo sta puntando molto sullo sviluppo delle risorse interne e sull’attrazione di nuovi talenti”.

L’utilizzo di nuove tecnologie è sempre più importante negli eventi. Quali innovazioni avete introdotto o avete intenzione di introdurre? Quali benefici può ricavarne il settore della live communication?

“La tecnologia, come lo è ormai nella vita di tutti giorni, anche negli eventi è diventata un elemento sempre più presente, perché velocizza e massimizza molti processi oltre ad offrire ulteriori opportunità di coinvolgimento e d’interazione.

Uno dei nostri esempi più famosi è il lancio di Classe A di Mercedes-Benz Italia: robot guidati da un’intelligenza artificiale (LEGGI NEWS, ndr) che, come dei veri e propri artisti, ritraevano i volti delle persone con una biro per generare interesse intorno al brand finalizzato alla visita presso i dealer.

Inoltre tecnologie come quelle dei droni per fare fotografie e/o video aerei, e VR (realtà aumentata) sono già state impiegate in diversi nostri eventi. Quello che per noi è importante è che dietro l’impiego della tecnologia ci sia sempre una la capacità progettuale, poiché è proprio quella a fare la differenza nei risultati. Imparare a cogliere i vantaggi che la tecnologia può offrire e usarli per aiutare il cliente a raggiungere i propri obiettivi è la chiave per il suo giusto utilizzo”.

Quali sono le professioni più richieste oggi dal mercato degli eventi e della live communication? E quali saranno quelle più richieste domani? Come evolve il settore? In che direzione stiamo andando?

“Innanzitutto c’è un discorso di specializzazione che va tenuto presente a seconda del focus dell’agenzia e delle tecnologie che si è deciso di utilizzare. Sicuramente figure che siano esperte del mondo digitale come social media expert e data analyst sono sulla cresta dell’onda.

Eppure a mio avviso, le professioni più richieste, di cui non si potrà mai fare a meno in questo settore, sono quelle dei responsabili relazioni esterne, comunicazione e public relations. La capacità di creare relazioni durature nel tempo, dialogo e fiducia sono alla base del nostro business e questo vale a prescindere dall’utilizzo di certe nuove tecnologie.

Resta poi fondamentale il costante aggiornamento delle risorse interne, che può avvenire anche grazie all’affiancamento di figure esterne esperte di determinati temi, che aiutino a capire come si evolve il settore - che è sempre soggetto a rapidi mutamenti - e che aiutino a identificare le forme di comunicazione più idonee per ogni settore economico, turistico, automotive, lusso etc.”.

Tra i temi caldi c’è quello della ‘tutela della proprietà intellettuale’ delle agenzie di eventi, come per esempio la tutela dei format e degli elementi caratterizzanti gli eventi. Qual è la vostra opinione a riguardo?

“Il tema della proprietà intellettuale delle agenzie è molto complesso e va studiato a fondo per poter considerare tutte le possibili implicazioni che eventuali misure possono comportare. Fino a questo momento non è stato possibile trovare soluzioni di tipo normativo o di possibili standard riconosciuti dal settore che possano essere applicati per disciplinare questo tema.

Continuare a portare avanti questo discorso, informandosi e acquisendo una maggiore consapevolezza può intanto aiutare a costituire una 'concorrenza sempre più leale' a vantaggio di tutti gli operatori del settore.

Lato cliente invece, al momento bisogna continuare a contare su un rapporto di fiducia, che si spera continui a portare risultati positivi, almeno fino a quando non saranno stabiliti nuovi parametri. Tale rapporto di fiducia va curato caso per caso, cercando di trasmettere all’azienda-cliente quali sono le esigenze dell’agenzia, soprattutto perché questo si traduce nella capacità di effettuare in un buon servizio”.

Quali sono i vostri eventi recenti che vi hanno dato maggiori soddisfazioni? Perché?

“Soddisfazioni proprio recenti arrivano dalla collaborazione con Mercedes-Benz Trucks e Mercedes-Benz Vans Italia (LEGGI NEWS) con cui abbiamo partecipato al Transpotec Logitec 2019 (21-24 febbraio, ndr), curando oltre 1.900 mq di spazi dedicati all’esposizione dell’intera gamma dei veicoli industriali e commerciali di Mercedes-Benz e Fuso Canter, prevedendo inoltre anche aree relax, aree social e aree vip, insieme a diverse attività per far scoprire agli ospiti le novità di settore del brand, promuovendo la strategia Daimler Case (Connected, Autonomous, Shared & Services e Electric, ndr).

L’evento ha registrato ottimi risultati in termini di visibilità e di affluenza considerando che questa edizione 2019 ha registrato una crescita del 35% rispetto alla scorsa edizione con oltre 41.000 visitatori, con una offerta di 406 aziende espositrici (+23% rispetto al 2017, ndr) e un ricco programma convegnistico.

Siamo lieti anche di aver portato avanti la collaborazione con Amazon, attraverso la formula di partnership, organizzando di recente due eventi interni molto importanti come il 'Kids Day' sotto Natale e 'The Amazon Crew Thank You Party 2019', che il cliente ha voluto fare per celebrare internamente i risultati raggiunti con il lavoro dell’ultimo anno e condividere gli obiettivi del nuovo anno.

Infine gli eventi che hanno vinto al Bea Italia 2018 (Merlo ha conquistato 10 premi nell'ambito della kermesse organizzata da ADC Group, LEGGI NEWS, ndr) ci hanno portato moltissime soddisfazioni sia per la vincita del premio in sé, sia per i risultati in termini di business. Ci piace ricordare il lancio di Classe A di Mercedes-Benz Italia, per il quale abbiamo realizzato una campagna di comunicazione integrata, che ha registrato un eccellente successo in termini di traffico online (oltre 2 milioni le visualizzazioni video, 150mila i visitatori al sito, 200mila like e interazioni sui social network per una reach complessiva che ha superato i 7 milioni, ndr) e in termini di affluenza verso le concessionarie (oltre 25.000 ospiti, più di 5.000 test drive, ndr), dimostrando che le soluzioni più innovative sono quelle che non trascurano il lato umano della tecnologia, ma che al contrario lo esaltano aprendo a nuove possibilità di comunicazione e di interazione.

Anche l’evento multi-tappa '#Stocoicontadini Villaggio Coldiretti', che è stato premiato al Bea Italia come migliore 'Evento roadshow/evento itinerante', è stato per noi motivo di grande soddisfazione: portando la campagna con i suoi produttori locali nelle principali città italiane, per promuovere le eccellenze Made in Italy, sono stati registrati oltre 2 milioni di visitatori nelle tappe di Torino, Bari, Napoli; oltre un milione solo nella tappa di Roma. Questo successo sta portando allo sviluppo di nuovi progetti con Coldiretti di cui non vediamo l’ora di poter raccontare di più”.

Mario Garaffa