Coronavirus. Bevilacqua (Bottega Verde): "Vicinanza, utilità, accessibilità e trasparenza i valori del nostro Manifesto anti-crisi. Accanto ai clienti con e-commerce, canali social e messaggi positivi. Anche la comunicazione si ripensa in tempi difficili"

Bottega Verde i giorni scorsi ha lanciato #Iomilavolemani, uno spot auto-girato dai consumatori per trasmettere un messaggio positivo e di utilità sociale (leggi news).  Per l'occasione abbiamo intervistato Francesca Bevilacqua – Brand Director dell'azienda, per farci spiegare come sono cambiate le strategie di comunicazione, i linguaggi, i contenuti e il modello di business in questo difficile periodo di emergenza sanitaria. 

Quali decisioni avete preso e quali cambiamenti avete attuato sul fronte degli investimenti pubblicitari, delle scelte di pianificazione e delle strategie di comunicazione? 

Innanzitutto anche in una situazione difficile come questa possiamo dire che Bottega Verde non si è fermata. Siamo rimasti attivi e dunque anche la comunicazione del brand è proseguita, con un’attenzione prioritaria ai canali digitali: social, sito, digital pr che hanno assorbito in questo momento maggiori investimenti. Abbiamo chiuso temporaneamente la rete negozi e questo ha comportato lo stop temporaneo di una serie di attività legate al retail. Le attività pubblicitarie e di comunicazione non sono mai state interrotte anche se hanno visto maggiori energie concentrate sull’ambito digital.

Messaggi mirati alla brand awareness, alla corporate image, iniziative di sostenibilità e CSR, ma senza perdere d'occhio, ove possibile, la performance: quali i rischi e le opportunità per ciascuna di queste tipologie di messaggi? In altre parole, come vi state rapportando con i consumatori, per esempio attraverso il vostro CRM, a quali target e con quali obiettivi state comunicando?

In questo momento i valori del marchio sono stati un punto di forza, una ricchezza su cui puntare perché si
sposano con i valori di responsabilità sociale oggi balzati al primo posto. Il nostro marchio è presente nella
vita quotidiana delle famiglie, da sempre vicino al consumatore sia nella tipologia di prodotti offerti sia nel
modo di comunicare diretto e immediato. Abbiamo potuto mantenere vivo il dialogo con la nostra vasta community anche grazie alla disponibilità di strumenti di contatto diretto come e-commerce, canali social sempre molto seguiti e al nostro sistema di CRM già ben rodato. La situazione ha richiesto non solo l’adeguamento della comunicazione e del tono di voce, ma ha imposto soprattutto la necessità di rendersi utili. I nostri sforzi sono stati rivolti a questo obiettivo e in tal senso abbiamo orientato le nostre attività sia dal punto di vista produttivo sia di comunicazione. Dal punto di vista della performance, in un momento in cui tutti si rivolgono all’online Bottega Verde ha sfruttato al massimo le competenze e le abilità maturate nei decenni con la vendita a distanza abilitando consegne gratuite in tutta Italia, agevolazioni su varie tipologie di prodotti.

In questo momento quali insight e servizi chiedete con maggiore urgenza alle agenzie partner? State già lavorando su progetti per il secondo semestre?

Anche in questo caso, abbiamo lavorato e stiamo lavorando fornitori e provider esterni per esplorare tutto
ciò che si può fare in termini di servizi e innovazioni che possano essere utili al consumatore o facilitare
l’acquisto di prodotti, anche testando nuovi sistemi di ordine e consegna a casa. Poi naturalmente, alle agenzie di comunicazione chiediamo creatività, rapidità d’azione e, non ultimo, di interpretare la marca al meglio adattando con particolare sensibilità la comunicazione al contesto di oggi. In un momento di grande cambiamento e disorientamento, la volontà di esprimere al meglio la nostra identità, italianità e storia è più forte e impellente che mai. Il lavoro sui lanci e le novità del 2° semestre è attivissimo, in particolare la preparazione dell’offerta natalizia, uno dei nostri cavalli di battaglia, è a buon punto. Sarà come sempre ricchissima, con tante novità non solo di prodotto.

Quali pensate sia oggi l'impatto dell'emergenza sui messaggi, il linguaggio e il tono di voce da utilizzare? Vi è capitato di dover fermare iniziative e/o campagne già pianificate perché distoniche rispetto al contesto attuale? Qualcuno già ipotizza che molti di questi cambiamenti possano diventare definitivi: come vi immaginate la comunicazione al termine della crisi?

L’impatto è indubbiamente forte. Già all’inizio dell’emergenza ci siamo dotati di un manifesto interno in cui
abbiamo definito e condiviso le linee guida e il posizionamento dell’azienda per questo speciale momento.
Esse sono sintetizzate in alcune parole chiave: VICINANZA, UTILITÀ, ACCESSIBILITÀ, TRASPARENZA.
Il rafforzamento di e-commerce e di altri servizi, le agevolazioni su prodotti per l’igiene e la cura della famiglia sono alcune delle azioni concrete che ne sono conseguite. Ma abbiamo anche cercato, nel nostro piccolo, di far sentire meglio le persone. Attraverso la routine, i gesti semplici nell’uso di cosmetici e di prodotti per l’igiene si può ritrovare un po’ di normalità, la cura di sé che dà senso al vivere quotidiano. Venendo alla domanda su campagne precedentemente pensate: sì, abbiamo rivisto e adeguato una campagna digital PR inizialmente pensata con un approccio più scanzonato al momento che stiamo vivendo, dove siamo tutti a casa. Anche il sito web e i piani marketing sono stati adeguati alle necessità e alle richieste del momento, prodotti per l’igiene di uso quotidiano, lavamani sono schizzati in cima alle richieste e siamo stati pronti, pur con grandi sforzi, a fornire quello a cui il consumatore era più interessato.

La comunicazione al termine della crisi è ancora un punto di domanda perché non abbiamo tempi certi e prospettive chiare. Sicuramente la nostra leadership nella omnicanalità rimane la strada da percorrere e da rafforzare anche in vista di scenari mutevoli. L’omnicanalità si nutre di innovazione e tecnologia e questi
sono asset su cui Bottega Verde ha sempre puntato.

Parlando della vostra azienda, come vi siete ri–organizzati e quali modelli di lavoro avete adottato per far fronte alla crisi e proseguire le attività tutelando sia il business che i dipendenti? Su quali asset avete puntato?
La tutela è stato il primo punto da garantire quindi abbiamo attivato subito smartworking, distanziamento
sociale. In sede, negli uffici, nei magazzini, negli stabilimenti abbiamo applicato fin da subito tutte le
precauzioni e le misure di sicurezza necessarie. E lo stiamo facendo anche nei negozi, in previsione di una
prossima graduale riapertura.

E poi, ancora, la revisione dei piani marketing, cambi di pianificazione nella produzione di articoli e di lanci. Come già anticipato abbiamo puntato su e-commerce e, a livello di prodotto, su quello di cui oggi c’è più richiesta: lavamani, igienizzanti, bagno doccia, ecc, il tutto senza dimenticare che la gente a casa ha più tempo per prendersi cura di sé e i cosmetici rispondono anche ad un’esigenza di comfort non solo fisico ma psicologico. Non ultimo, questa necessità di lavorare a distanza ha accelerato tutto il processo, già in atto, di dematerializzazione dei documenti, digitalizzazione, predisposizione degli strumenti per il lavoro da casa
e ha creato una motivazione più forte al lavoro di comunicazione interna, necessario perché dipendenti e
collaboratori mantengano focus e coesione

Guardiamo all'orizzonte. Quando l'Italia sarà pronta al restart si prospetta un clima sociale ed economico molto diverso da com'era prima dell'emergenza sanitaria: come e quanto vi state organizzando per 'reinventarvi' potenziando l'ecommerce, aprendonuovi negozi e canali online, trovando nuove aree di business... – così da essere pronti quando il mercato ripartirà?

Consapevoli dei cambiamenti che necessariamente ci saranno, stiamo formando il personale, in particolare
sto pensando alle addette alla vendita che torneranno appena possibile a servire la clientela nei negozi ma
lo faranno con tutta la attenzione necessaria alla sicurezza senza però mancare in ciò che sempre ha
contraddistinto Bottega Verde, ovvero l’attenzione al servizio, alla gentilezza alla relazione umana, pur con
la necessaria distanza.
Anche, il Natale, pensiamo sarà un po’ diverso. Non ci potrà essere il consueto affollamento nei negozi, che
avranno comunque il loro ruolo, ma pensiamo sarà l’anno dell’online dove cercheremo di fornire oltre ai
prodotti, la voglia di partecipazione e calore che tutti amiamo nel periodo natalizio.