Il ruolo dell'AI nel Planning Digitale. D'Elia (GroupM), Ferrando (Wavemaker): "Un facilitatore di efficacia, efficienza, personalizzazione, attention e automazione. Incognita su costi, competenze ed etica. Con WPP Creative Studio insight rilevanti"

L'Intelligenza Artificiale rappresenta un mercato globale da oltre 150 miliardi di dollari entro il 2025 e WPP ha annunciato un investimento di 250 milioni di sterline all'anno in dati e tecnologia per supportare l’evoluzione nel settore.

Con Antonello D’Elia, Consulting Manager di GroupM Italy, holding company di WPP e Matteo Ferrando, Head of Data & Tech Innovation di Wavemaker Italy, ADVexpress fa il punto sulle aspettative della Media Community sul ruolo dell'AI nel Planning Digitale.

All'interno di GroupM, manteniamo aggiornato il nostro scenario media attraverso un monitoraggio continuo del mercato e dei temi legati all'operatività quotidiana. Recentemente abbiamo rivolto alcune domande al nostro panel, composto da oltre 380 professionisti di tutti i settori del media digitale (Media Community). Tra le questioni sollevate, abbiamo chiesto anche quali potrebbero essere le aspettative e i ruoli dell'Intelligenza Artificiale (AI) nel planning digitale delle agenzie media.
Innovare significa inevitabilmente focalizzarsi su ciò che non faremo più e sui rischi associati a ciò che potremmo fare. Non sorprende quindi che la Media Community sia ancora in una fase esplorativa, soprattutto per quanto riguarda l'applicazione dell'AI nel media planning. Tuttavia, la nostra esperienza con modelli e tecnologie avanzate ci permette di individuare alcune prime applicazioni dell'AI nel nostro lavoro. La sua versatilità estrema rende tuttavia difficile delineare un quadro generale. A tal proposito, abbiamo sintetizzato il punto di vista della Media Community in due domande chiave.

Quali sono le opportunità offerte dall’AI nel planning digitale?
Il grafico allegato, che rappresenta una matrice di impatto/diffusione, mostra come alcune applicazioni dell’AI, come la personalizzazione dei contenuti pubblicitari, si trovino già nel quadrante di massima rilevanza, accanto a tecnologie consolidate come il Machine Learning per i modelli predittivi e le DCO&s (Dynamic Creative Optimization).

Sulla scia di queste prime applicazioni, alimentate anche dal costante hype mediatico, l'aspettativa a breve termine è che l'AI possa incrementare efficacia ed efficienza, velocizzando e semplificando le routine per la creazione e la segmentazione di audience, l’automazione e l’analisi della reportistica. Nel medio termine, un argomento particolarmente interessante potrebbe essere l’utilizzo dell'AI per ottimizzare gli indicatori di Attention, un tema che ha acquisito una notevole importanza negli ultimi mesi.

Quali sono le criticità nell’applicazione dell’AI nel planning digitale?
Le principali criticità riguardano gli output ancora limitati forniti dalle soluzioni di AI attualmente disponibili, la scarsa trasparenza di alcuni dei modelli più diffusi (effetto black box), e la preoccupazione che l'efficienza potrebbe compromettere nel lungo periodo la qualità delle scelte di planning. Inoltre, vi è incertezza sui costi reali dell'implementazione dell'AI, le elevate barriere di accesso al mercato e il potenziale oligopolio delle Big Tech.
Emergono, quindi, la necessità di cambiamenti organizzativi per l’introduzione, la diffusione e la gestione delle competenze necessarie per gestire queste tecnologie. È fondamentale anche l’educazione dei clienti, in particolare quelli con una bassa maturità digitale. Una considerazione finale riguarda il rischio relativo alla disponibilità e all’affidabilità dei dati necessari per addestrare i modelli e per renderli sufficientemente robusti e generalizzabili.

Ma qual’è lo stato attuale del mercato dell'intelligenza artificiale, quali sono le sue prospettive future e le sfide?

Il mercato AI si trova oggi in una fase di crescita esponenziale, segnando un'era di trasformazione senza precedenti nelle più diverse aree della società e dell'economia. La promessa di rivoluzionare settori come la sanità, la finanza, la produzione e l'agricoltura ha catalizzato un'ondata di investimenti, portando il valore previsto del mercato globale a oltre 150 miliardi di dollari entro il 2025. Questa crescita è sostenuta da fattori chiave quali l'aumento della potenza di calcolo, la disponibilità di dati sempre più vasta e la crescente domanda di soluzioni che promettono di migliorare l'efficienza, l'automazione e la personalizzazione.
Tuttavia, nonostante le aspettative elevate, il percorso dell'AI è costellato di sfide significative. La mancanza di competenze specialistiche, il costo elevato delle tecnologie e le preoccupazioni etiche rappresentano ostacoli notevoli che le aziende devono superare per integrare con successo questa tecnologia nelle loro operazioni. Inoltre, si registra una tensione tra le visioni utopiche dell’ AI, che prevedono un futuro in cui questa tecnologia agisce come catalizzatore di progresso e benessere universale, e le realtà pratiche della sua implementazione, che spesso si scontrano con limiti tecnici, economici e normativi.

Al di là di queste sfide, l’AI sta diventando sempre più accessibile, integrata e responsabile. L'emergere di nuove piattaforme e strumenti sta democratizzando l'accesso alle tecnologie, permettendo anche alle piccole e medie imprese di sfruttare il suo potenziale. Parallelamente, l'integrazione in prodotti e servizi quotidiani sta rendendo questa tecnologia una presenza pervasiva nella vita delle persone, mentre l'adozione di principi etici guida uno sviluppo responsabile e trasparente.

Osservando l'evoluzione del mercato, diventa evidente che l'innovazione sta superando le aspettative iniziali, in particolare nel campo dei contenuti. La capacità dell'IA di generare testi, immagini e musica che imitano lo stile umano sta aprendo nuovi orizzonti per l'arte, il design e l'intrattenimento, sfidando le nostre concezioni tradizionali di creatività e originalità.
Nonostante le opportunità straordinarie, il rapido sviluppo solleva questioni etiche urgenti e richiede una riflessione profonda sulle sue implicazioni sociali. La governance dell'AI, la sicurezza dei dati, la privacy e l'equità sono solo alcuni dei temi critici che necessitano di un dibattito aperto e di soluzioni innovative per assicurare che il tutto sia sviluppato e impiegato in modo etico e responsabile.

Come vi state muovendo su questo tema con GroupM?

Facendo parte di WPP, GroupM ha il grosso vantaggio di poter sfruttare tutto lo straordinario lavoro che la nostra holding sta facendo sul tema. WPP a livello globale sta investendo in maniera importante su questa tecnologia, di recente ha annunciato un piano ambizioso che prevede lo stanziamento di 250 milioni di sterline all'anno in dati e tecnologia per supportare l’evoluzione nel campo dell’AI. Nel maggio del 2023 aveva già annunciato una partnership mondiale con NVIDIA, uno dei colossi del settore AI. WPP a livello global ha già acquisito Satalia, una società leader nel settore dell'IA conversazionale, e sta sviluppando una piattaforma di dati proprietaria, per aggregare e analizzare i dati. Inoltre, ha stretto partnership con le principali aziende tecnologiche, come Google, IBM e Microsoft, per accelerare lo sviluppo di nuove soluzioni sul tema.

WPP sta già utilizzando l'AI per aiutare i propri clienti in diversi modi, tra cui:
-Sviluppare campagne di marketing più personalizzate e mirate. L'AI permette di identificare i potenziali clienti più propensi a essere interessati a un prodotto o servizio, creando campagne di marketing più efficaci e con un ROI più elevato.
-Automatizzare i processi aziendali e aumentare l'efficienza. L'AI può automatizzare attività ripetitive e manuali, liberando tempo e risorse per attività più strategiche.
-Ottenere insights più profondi dai dati dei clienti. L'AI può analizzare grandi volumi di dati per identificare trend e modelli che possono essere utilizzati per migliorare le decisioni aziendali.

WPP è convinta che l'IA abbia il potenziale per rivoluzionare il settore del marketing e si è impegnata a essere all'avanguardia di questa trasformazione. A livello globale l'azienda sta già raccogliendo i frutti di questo investimento, con clienti come Ford, L'Oréal e Tesco.

In Italia è da poco arrivata la piattaforma WPP Creative Studio, che fa parte del progetto WPP Open. Questo strumento proprietario di WPP fornisce accesso a vari tool di AI in un ambiente sicuro per i dati e permette di accedere a strumenti innovativi nel nostro quotidiano di lavoro.

Tra le funzionalità offerte, spiccano diversi modelli di intelligenza artificiale, tra cui la generazione di testo tramite il modello di linguaggio GPT, la creazione di immagini attraverso soluzioni come Google Imagen e Stable Diffusion, e la possibilità di gestire file in formati PDF e CSV. La piattaforma trova applicazione in un ampio spettro di settori, facilitando l'operatività quotidiana, la strategia e la pianificazione, la generazione di idee creative e la produzione di contenuti. Creative Studio è inoltre un prezioso alleato nella strutturazione e analisi di documenti, nella redazione di report, nel riassunto di meeting e nella semplificazione di processi.

Per concludere quindi le aspettative della Media Community sul ruolo dell'AI verranno rispettate?
Le aspettative della Media Community sul ruolo dell'AI nel planning digitale sono ampie e variegate, riflettendo sia l'entusiasmo per le potenzialità di questa tecnologia sia la cautela verso le sue sfide.
Confrontando i risultati del panel con lo stato dell’arte, emerge che ci sono aree di applicazione dove l'AI ha già iniziato a dimostrare il suo valore, come l'automazione della segmentazione di audience e l'ottimizzazione dei contenuti pubblicitari. Questi progressi suggeriscono che parte delle aspettative sulla capacità dell'AI di migliorare l'Efficacia e l'efficienza nel media planning stanno già trovando conferma.

Come detto, persistono preoccupazioni significative, come l'incertezza sui costi di implementazione, le barriere all'accesso, e la percezione dell'AI come una black box. Questi ostacoli sollevano dubbi su quanto velocemente e ampiamente le aspettative della Media Community possano essere soddisfatte senza un chiaro percorso di superamento, fatto di formazione e sperimentazione.

Il settore è in una fase di trasformazione guidata dalla tecnologia, con il mercato dell'intelligenza artificiale che si prevede crescerà esponenzialmente. Questo ambiente dinamico, unito agli investimenti significativi da parte di aziende come WPP e alla crescente integrazione dell'AI in prodotti e servizi quotidiani, suggerisce che ci sono le basi per un adattamento e un'applicazione dell'AI che possono rispettare e persino superare le aspettative iniziali.

In conclusione, mentre ci sono sfide significative da superare, le tendenze attuali e gli sforzi compiuti da aziende leader nel settore indicano che le aspettative della Media Community sul ruolo dell'AI nel planning digitale hanno buone probabilità di essere rispettate. Sarà cruciale, però, un approccio bilanciato che affronti i temi critici come la trasparenza, la gestione dei costi, e l'educazione dei clienti, per assicurare che l'adozione dell'AI nel settore dei media si sviluppi in modo etico, responsabile e soprattutto efficace.