Coronavirus. Stigliano (Wunderman Thompson): "Le aziende chiamate a portare valore ai consumatori. Le agenzie diventino propulsore di creatività disciplinata al servizio delle persone. Il mercato presti attenzione al butterfly effect"

In questa intervista rilasciata ad ADVexpress nell'ambito dell'inchiesta in corso tra le agenzie del mercato per sondare l'impatto del Coronavirus sull'industry della comunicazione, Giuseppe Stigliano, Ceo Wunderman Thompson, spiega come anche tramite lo smart working la sigla del gruppo WPP sia riuscita a svolgere appieno le attività, vincendo due gare, e a gestire i rapporti con i clienti.  La nuova delicata situazione impone alle agenzie un ripensamento del proprio ruolo. 

Il modello di lavoro adottato da Wunderman Thompson per proseguire le attività. Avete creato delle task force ad hoc per affiancare in modo ancora più efficace i clienti in questa fase?

Dal punto di vista del nostro team devo dire che non abbiamo avuto nessun impatto sulla produttività perché la stragrande maggioranza delle nostre persone è da tempo dotata di laptop e VPN. Inoltre Wunderman Thompson utilizza in tutto il mondo Microft Teams e quindi avevamo acquisito negli ultimi mesi una certa dimestichezza con le varie applicazioni della suite. La combinazione di questi fattori ci ha consentito di essere pienamente operativi sin dal primo giorno in cui abbiamo scelto di far lavorare tutti da casa. Dopo tre settimane di “remote working” posso dire con una certa serenità che abbiamo dimostrato di poterlo definire a pieno titolo anche “smart working”, visto che siamo anche riusciti a gestire due presentazioni importanti, a tenere un chemistry meeting (!) e a vincere due gare. In quanto alla relazione con i clienti, a loro volta fuori ufficio e distanti tra loro, abbiamo mantenuto legami costanti e ci siamo confrontati a ritmi serrati per prendere insieme decisioni complesse. La situazione ha reso necessarie anche azioni dure come interrompere campagne avviate e posticipare progetti su cui lavoravamo da mesi. Ma non ci siamo abbattuti e abbiamo rilanciato con iniziative più adatte alla congiuntura.

Come si comportano le imprese clienti in termini di investimenti, progetti, messaggi pubblicitari, strategie media e richieste di insight?

Le aziende cercano legittimamente conforto e supporto nelle agenzie. Uno dei valori che ispirano Wunderman Thompson è “in it together” e fa appunto riferimento al fatto che ci concepiamo come un unico team con i nostri clienti. Si vince e si perde insieme. Soprattutto in una situazione come questa. Stiamo quindi decidendo insieme come rimodulare i budget, quali iniziative posticipare, quali sostituire. Il tutto cercando di basare le decisioni tanto sull’esperienza e sull’intuito, quanto sui dati, come è nel DNA dell’agenzia.

Le aziende sono chiamate ad essere parte attiva della ripresa e a supportare i consumatori. Quali operazioni consigliate loro di mettere in campo e quali i mezzi più efficaci?

Sono un fervente sostenitore dell'idea che il nostro lavoro dovrebbe scardinare il confine di 'amplificatore di notorietà' e invadere il terreno di 'propulsore di innovazione'. E per innovazione io intendo "creatività disciplinata al servizio delle persone". Credo che in questa fase le aziende debbano rifuggire comunicazioni spiccatamente commerciali e concentrarsi su modi per portare valore nella vita delle persone: i risultati economici vengono di conseguenza in modo organico. Ben vengano quindi iniziative come quella di diverse insegne della GDO che consegnano la spesa gratis agli over 65, le Telco che offrono traffico gratuito agli utenti per agevolare il remote working o le aziende tecnologiche che danno accesso gratuito ai propri tool. Di fatto qualsiasi operazione che sia concepita per erogare un servizio rilevante per le persone, può generare benefici per l’equity del brand e di conseguenza una maggiore propensione ad acquistare i prodotti di quell’azienda. È un giro più lungo rispetto alle promozioni ma certamente di maggior valore nel medio periodo.

La tua vision sull'impatto del Coronavirus sul mercato pubblicitario e in generale sull'economia del Paese. E' possibile fare previsioni? Quali i settori più coinvolti e quali misure/modelli di business adottare per reagire?

Penso sia impossibile fare previsioni finché non capiremo la reale durata dell’attuale fase di stand-by. È indubbio che l’impatto sarà notevole e dubito che il rimbalzo sarà più che proporzionale. Immagino che ci ritroveremo con una maggiore consapevolezza che in un mondo così connesso è necessario tenere sempre ben presente il cosiddetto butterfly effect per cui “il battito d’ali di una farfalla in Brasile può causare un uragano in Texas”. Questo potrebbe tradursi nel breve-medio periodo in una ancora maggiore attenzione ai temi della sostenibilità ambientale, sociale ed economica; un ritorno ad una socialità domestica; un desiderio di acquistare prodotti con filiera corta; una maggiore propensione a ricorrere a prodotti assicurativi; una predilezione per trascorrere le vacanze in Italia; una minore attitudine verso impegni di lungo periodo.

Uno sguardo all'orizzonte.  Consigli all'Italia per ripartire

Credo che l’Italia debba ripartire da se stessa: manifattura, moda, design, arte, turismo, eccellenze enogastronomiche. Uno degli effetti di questa crisi sarà di riportare tutti ai blocchi di partenza. Ebbene noi abbiamo molto da cui ripartire e su cui fondare il nostro ennesimo Risorgimento. Per aspera ad astra Italia!