Jetix Europe: consultazione creativa per campagna Jetix-Gxt da 2 mio

A circa un anno dall'avvio di Gxt, e un mese e mezzo dalla nascita di Jetix Avertising, ADVexpress fa il punto della situazione di Jetix Europe con il managing director Francesco Nespega, che ci parla di obiettivi e comunicazione, con la notizia della consultazione creativa per le campagne di settembre e ottobre. Toccata, infine, la questione Auditel .

Francesco Nespega, quali sono attualmente i canali editi da Jetix Europe in Italia?

Per quanto riguarda il target bambini, in Italia siamo presenti sul satellite con Jetix e Jetix+1 (616 e 617 di Sky ndr), e sull'analogico con K-2, un blocco di trasmissioni che dalle 6.45 alle 8, e dalle 17 alle 19 va in onda su 17 emittenti regionali. Per il target ragazzi siamo presenti con Gxt, sempre sul satellite (702 di Sky ndr). L'eccezione analogica di K-2 nacque circa sei anni fa, come 'esperimento' per creare brand awarness sul marchio Fox' Visto però il risultato d'ascolto, l'esperimento è diventata una realtà importante. Attualmente K-2 registra il 2% di share a livello nazionale e 12% di share sul target bambini, sempre a livello nazionale, il che corrisponde a una media di 90-100 mila spettatori nel giorno medio.

Quali concessionarie curano la raccolta dei diversi canali?

Noi lavoriamo innanzitutto con la nuova struttura interna, Jetix Advertising, nata nel marzo 2006 (vedi notizia correlata), e specializzata in alcuni settori come giocattoli, home video e videogiochi. Per Jetix e K-2 ci avvaliamo della collaborazione di Prs, mentre sul target ragazzi, ovvero per Gxt, lavoriamo con Sky Pubblicità. Per quanto riguarda Jetix ADVertising, stiamo attualmente valutando l'apertura della concessionaria alla raccolta di altri mezzi, anche esterni al Guppo Jetix, non necessariamente 'televisivi', presumibilmente affini per target e contenuti.

Gli obiettivi?

Complessivamente contiamo di chiudere il 2006 ad 11 milioni di euro. Da Gxt ci aspettiamo un contributo di 3 milioni di euro, il resto proverrà dal target bambini.

Sono previste iniziative di comunicazione nel prossimo futuro?

Sicuramente ci sarà una campagna, a settembre od ottobre, per i canali Jetix e Gxt. Il piano media sarà curato internamente, mentre per la creatività, è attualmente in atto una consultazione che interessa alcune importanti agenzie nazionali. La campagna avrà un budget di circa 2 milioni di euro, e sarà pianificata su affissione, stampa a target specifico, internet, soprattutto per Gxt sul target ragazzi, e trade in generale. Per quanto riguarda la tv, sicuramente ci saranno spot sui nostri canali e sui canali sky. Stiamo valutando, attualmente, 'uscite' su K-2 e Italia1. Per Gxt, infine, stiamo pensando un evento promozionale per ottobre.

Veniamo agli ascolti.

Attualmente non abbiamo l'autorizzazione a fornire i nostri numeri, ma credo che la situazione cambierà presto. L'ordinanza del giudice Lamanna, infatti, che oltre un anno fa ha 'provvisoriamente' imposto ad Auditel di non diffondere i dati di ascolto per le singole emittenti satellitari, è chiaramente decaduta con la pubblicazione il 29 maggio 2006 in Gazzetta Ufficiale dell'atto di indirizzo dell'Authority delle Comunicazioni. A nostro avviso, quindi, non vi è più alcun ostacolo alla diffusione dei dati delle singole emittenti satellitari, e già oggi gli ascolti potrebbero essere pubblicati. Abbiamo quindi richiesto formalmente ad Auditel di pubblicare i dati di Jetix, dati che ormai da ben 24 mesi riceviamo in prova, senza poterli rendere noti, poichè la ricerca ufficialmente è ancora in fase 'sperimentale'. Ad ogni modo il totale Altre Satellitari per il mese di maggio 2006 nella fascia di maggiore interesse per il target 4-14, ovvero la fascia 15:00-20:30, supera il 16% di share medio rispetto ad un totale individui di meno del 7%. Si tratta di numeri altamente significativi di cui sappiamo di avere una quota molto importante.

Ma i dati Auditel sulle emittenti satellitari sono attendibili?

La grossa stabilità dei dati forniti da Auditel giorno per giorno sugli ascolti delle nostre emittenti satellitari, ci dà un'idea dell'affidabilità della rilevazione. Siamo dunque certi che i numeri di Auditel sono attendibili, o comunque i più attendibili tra quelli forniti dagli istituti di ricerca italiani, consci del fatto che si tratta, inevitabilmente, di un calcolo statistico, e dunque suscettibile a margini d'errore. Attualmente si pensa che gli ascolti delle emittenti satellitari siano sottostimati del 20-30%.

Meglio dati approssimativi, dunque, che nessun dato.

Il mercato ci valuta ad un prezzo più basso di quanto in realtà valiamo. Questa è una certezza. E tutto perchè manca un parametro obiettivo, un'unità di misura. Questo, per noi, rappresenta solamente un danno, una perdita. Purtroppo agenzie, clienti e centri media prendono a pretesto la mancanza di dati di ascolto puntuali e verificabili per imporre uno sconto troppo elevato rispetto al costo contatto della TV generalista. E' come se vendessimo mele, ma non le potessimo pesare. Chi le comprerebbe a prezzo 'pieno'? La ricerca Auditel inoltre, per quanto approssimativa sui dati assoluti, è comunque valida per quanto riguarda i rapporti di forza tra le emittenti, tutte rilevate allo stesso modo. Questo, già, potrebbe rappresentare un parametro di scelta indiscutibile per gli inserzionisti. Attualmente, invece, i clienti percepiscono più 'importante' o affermato sul pubblico un canale, solo in proporzione alla mole di comunicazione e campagne che quel canale pianifica durante l'anno.

Vengano i dati Auditel, dunque. Ma perchè, secondo lei, tanto accanimento da parte di alcuni?

Chi ha dato il via alla querelle Auditel sicuramente ha dei grossi interessi personali. Per loro, come per tutte le emittenti molto specializzate e con target molto definiti, i margini di errore sono ancora più alti. Le loro ragioni, dunque, sono condivisibili, anche se la critica, per essere seria e costruttiva, deve interessare tutta Auditel, e non solo il comparto delle satellitari.

Cosa potrebbe fare Auditel per migliorare?

Sicuramente sia dal punto di vista della governance, sia dal punto di vista tecnico, ci sono dei correttivi da considerare. Per questo ci rifacciamo alle richieste e ai 'suggerimenti' avanzati da Sky. A proposito della governance, è evidente che Sky, come altri importanti editori, debba essere reppresentata. E questo succederà a breve. Dal punto di vista tecnico, innanzitutto è sempre aperta la questione del panel. Basti pensare, ad esempio, che la famiglia media raffigurata da Auditel è di 2,6 elementi, mentre per Sky è di 3,1. Considerando che l'elemento in più, presumibilmente, è un 'bambino', si capisce come questa discrepanza possa interessare un editore votato al target giovane come noi. Un altro aspetto tecnico di una certa importanza, è quello di poter utilizzare come parametro di campionamento il numero di decoder attualmente diffusi nelle famiglie italiane. Questo dato, infatti, rappresenterebbe l' 'universo' in base al quale valutare i risultati delle singole emittenti. Tutti questi aspetti, ad ogni modo, ritengo siano assolutamente affrontabili e risolvibili. La dirigenza Auditel, del resto, si è sempre dimostrata disponibile e sensibile alle nostre richieste.

Cosa ne pensa della ricerca Eurisko Media Monitor, il cui via è stato annunciato pochi giorni fa?
(vedi notizia correlata)

Noi non siamo tra i finanziatori di quell'indagine, ritengo infatti che questo tipo di progetti debbano essere gestiti e promossi dai leader di mercato. Il sistema Eurisko è molto complesso e va testato a fondo, e inoltre, per quanto ci riguarda, quel tipo di meter non è utilizzabile su persone 'under 14'. A ciò si aggiunga che una ricerca così ampia e multimediale, non può che interessare relativamente un canale satellitare con un target molto specifico come quello dei 'bambini'. Questo aspetto è confermato dal fatto che la ricerca Eurisko non interessa nemmeno a molti altri canali nostri concorrenti.

Matteo Vitali