NC. Ogilvy & Mather, creatività ed emozioni 'tout court'

Incetta di premi per Ogilvy & Mather Italy, argento quale Best Digital Agency. Il Gruppo, infatti, sale sul podio del premio targato Adc Group grazie al successo conseguito dalle campagne ‘Una grande giornata’, realizzata per Wind, che ha ottenuto grandi consensi anche nel Premio Facebook (3° premio assoluto e due argenti nelle eccellenze), ‘Nutella Dialetti’ e ‘Kinder Sorpresa - Giochiamo Insieme’, entrambe realizzate per Ferrero.

Paolo Iabichino e Giuseppe Mastromatteo (nella foto),  raccontano su NC - Nuova Comunicazione i punti di forza dei progetti e la filosofia alla base di ogni attività della squadra che dirigono in qualità di chief creative officer.

Quali sono le principali innovazioni che state implementando per affrontare le nuove sfide della comunicazione digitale? Quali le richieste espresse dai clienti in questo ambito?

(Iabichino) Si fa presto a dire progetti integrati e approccio 360. La verità è che di tro il nostro lavoro c’è un ripensamento nel modo di lavorare, che oggi vede coinvolte tantissime figure diverse intorno a ogni tavolo. Non più solo creativi digital o Atl, ma creativi ‘tout court’. Insieme a specialisti del social, della user experience, delle Pr e del content. Tutti insieme per dare vita ogni volta a progetti che nascono già con il potenziale di attraversare ogni media. La comunicazione digitale si è affrancata dal suo aspetto più funzionale, e anche i clienti lo sanno. Per colpire i consumatori, non bastano solo investimenti di seeding o targettizzazioni al millimetro. Sono loro, ora, a chiederci di colpire il target con qualcosa che possa farlo davvero fermare a riflettere: un’idea che parli direttamente alle loro emozioni.

'Una grande giornata’, realizzato per Wind, ha conquistato ben cinque riconoscimenti, a cominciare dai due primi premi nelle tipologie ‘Digital Branded Content’ e ‘Viral Video Advertising’. Ci parla della campagna descrivendo l’idea creativa sviluppata? (Mastromatteo) ‘Una grande giornata’ nasce come corto per il web, con gli stessi obiettivi del precedente film ‘Papà,’: creare una storia che proseguisse il percorso di esplorazione del valore della vicinanza, mettendo in scena un tema attuale e sentito come quello della contrapposizione fra emozioni vere e vita virtuale. Storie basate su insight importanti, capaci di creare un legame forte con gli utenti: il fatto che la tecnologia non sia in grado di sostituire il contatto umano è un fatto condivisibile da tutti. ‘Una grande giornata’ invita le persone a riflettere su questo, a riconsiderare il proprio rapporto con la tecnologia. A riscoprire il significato di vicinanza.

Il progetto si è distinto anche sul fronte social (bronzo nel ‘Premio Facebook’ e due secondi premi ‘Facebook Creatività’ e ‘Facebook Utilizzo Video’). Ci parla di questa declinazione della campagna?

(Mastromatteo) ‘Una grande giornata’ nasce come prodotto per il web, canali social inclusi. Il film è stato infatti lanciato sulla pagina Facebook di Wind e ha avuto uno straordinario riscontro in termini di visualizzazioni, condivisioni e like. Ma ciò che più è interessante, è il fatto che non abbiamo adottato particolari strategie per la diffusione del video. In questo caso abbiamo, infatti, ‘interpretato’ Facebook quasi come un media tradizionale: abbiamo pubblicato il film per un pubblico ampio, il più ampio possibile, senza distinzioni o targettizzazioni. E ha funzionato. Estremizzando potremmo dire di avere fatto un uso ‘generalista’ di Facebook: fatto sta che, secondo noi, questa scelta ben si adattava a questo particolare tipo di prodotto: un film di puro storytellingche mette in scena i valori del brand.

Passiamo alla campagna ‘Nutella Dialetti’, firmata da OgilvyOne e Geometry Global, primo premio ‘Alimentari, dolciumi, merendine’. Ce ne parla?

(Iabichino) ‘Nutella Dialetti’ è il progetto che Nutella ha creato per parlare direttamente a ognuno dei suoi consumatori. Consumatori che conosce bene, perché prima li ha chiamati per nome, poi ha portato i messaggi direttamente sul vasetto. E quest’anno ha trovato un nuovo modo di entrare in contatto con loro: usare la lingua del loro cuore, il dialetto. Un progetto imponente, che è partito con uno studio delle aree linguistiche del paese per creare il primo ‘Manuale Linguistico dell’Entusiasmo’. Le espressioni più belle sono arrivate su tutti i punti vendita, stampate sui vasetti. E sul sito di Nutella, che per l’occasione si è trasformato nel primo sito in dialetto: ogni utente, selezionando la sua area di origine, poteva vedere il sito ‘tradursi’ automaticamente nel dialetto locale. E poi tanti contenuti video, come le interviste ai nonni d’Italia, seguiti poi dai giovani d’Italia, per testare la loro conoscenza del dialetto, e le divertenti gag dei Creators, come Daniele Doesn’t Matter e i Soldi Spicci. 

Citiamo, infine, la campagna ‘Kinder Sorpresa - Giochiamo Insieme’, realizzata da OgilvyOne, bronzo in ‘Siti di Prodotto e Micrositi’. Quali aspetti hanno portato il progetto a distinguersi in questa tipologia?

(Iabichino) Questo progetto è nato con la chiara intenzione di proporre alla Rete un utilizzo più virtuoso delle nuove tecnologie che, in certi casi sanno semplificarci la vita, in altri invece la banalizzano un po’. Ad esempio nell’interazione bambino-genitore, i bambini hanno sempre voglia di giocare e i genitori ce la mettono tutta per inventare ogni volta nuovi giochi da fare. Ma quando non si sa più come accendere il divertimento… si accende il tablet… e i bambini finiscono con il trascorrere ore e ore di scintillante solitudine. ‘Giochiamo insieme?’ vuole cambiare le regole del gioco: un sito mobile first, quindi sempre a portata di mano, che in pochi secondi e due semplici filtri (età del bambino e luogo in cui ci si trova) cerca nel suo database il gioco più adatto a ogni situazione. Parliamo di giochi e non di videogiochi; perché una volta lette le regole il device è solo un utile e simpatico strumento accessorio, come una clessidra, un paio di dadi o un buzzer, lasciando che il gioco si svolga su un piano più reale e concreto. In una parola: insieme! Questo sito è a tutti gli effetti la versione digitale del prodotto. Abbiamo infatti trasposto, quasi letteralmente, lo spirito e l’utilità del mitico ovetti Kinder Sorpresa in veste digital, basando l’esperienza di navigazione sul concetto di randomicità, di sorpresa appunto. Così come i bambini, aprendo l’Ovetto, scoprono una gioco a sorpresa.

Marina Bellantoni