NC. Vodafone, geneticamente digitali

Se un’azienda arriva, per il terzo anno consecutivo, ad aggiudicarsi il titolo di ‘Best Digital Company’ e, per la prima volta, anche quello per il ‘Best Digital Manager’, non sarà certo un caso: e infatti Vodafone è a tutti gli effetti una compagnia che non solo fornisce servizi digitali, ma che sviluppa il marketing e la comunicazione seguendo l’evoluzione del settore verso un modello ‘disruptive’,senza barriere e con nuove regole sempre da inventare. Come spiega in questa intervista Nicola Novellone, direttore brand & advertising Vodafone Italia.

Che cosa ha portatoVodafone ad aggiudicarsi il premio di Best Digital Company agli NC Digital Awards 2017?

In realtà è il terzo anno consecutivo che Vodafone riceve questo premio, a testimonianza del fatto che il digitale è radicato nel suo dna. Siamo un’azienda digitale, che perciò ha una facilità innata a costruire idee e progetti di comunicazione digital first.

Guidano il nostro lavoro tre importanti driver. Il primo è un nuovo modello di costruzione del branded content: non a caso, i premi che ci siamo aggiudicati agli NC Digital Awards arrivano tutti dall’esperienza che abbiamo avviato come sponsor della trasmissione ‘Amici’. Il secondo pilastro del nostro modus operandi è il team, che ha il mandato di essere sia best in market dal punto di vista verticale, sia di fare lavorare in maniera sinergica le migliori eccellenze di ambiti diversi. E poi,siamo una media company: ogni giorno 20 milioni di clienti toccano i nostri device, e senza dubbio ciò permette una grande facilità di contatto.

Quali sono gli aspetti che le hanno fatto meritare il premio di Best Digital Manager?

Io sono solo una delle persone di quest’azienda che ha il compito di sviluppare il suo intrinseco input digitale. Il mio compito è trasformare le proposition digitali che sviluppiamo in valore aggiunto per i clienti da un punto di vista di comunicazione, percezione e consideration del brand.

Non solo: insieme al mio team contribuisco a guidare l’azienda nelle decisioni che deve prendere su determinate modellazioni che riescano a costruire un vero valore nel medio e nel lungo periodo. Fondamentale, in questo lavoro, è pensare in modo nuovo, in funzione del digitale.

Che cosa significa per lei fare innovazione digitale? E che ruolo ha la creatività in questo contesto?

Di una cosa sono convinto: non c’è innovazione se non si ha un risultato. Una mia ossessione è dare un kpi a qualsiasi iniziativa. Oggi, il digitale permette di avere una modalità di visione completamente diversa, molto più precisa e dettagliata,sul contributo di ogni singolo elemento al raggiungimento dei kpi che ci si era prefissati. Questo implica la necessità di cambiare completamente il processo, che deve partire prima di tutto dalla gestione numerica dei funnel, anche quando non ci sono i numeri a disposizione.A monte è necessario spingere il team di lavoro e le agenzie partner a ragionare in questa nuova ottica di ottenimento di un numero che ci fa capire se l’investimento costruito ha o no un valore. Una volta un manager disse:“So quanto spendo in adv, e che il 50% di questo è buttato via”. Oggi, questa idea non vale più: ci viene chiesto di sapere il Roi del 100% dell’investimento, per raggiungere risultati migliori. Non si deve però mai dimenticare che quello che fa la differenza è l’idea creativa della campagna. Mentre, però, una volta per sapere cosa voleva il consumatore facevamo ricerche e sui loro risultati basavamo le strategie, oggi, grazie ai dati a disposizione, conosciamo tutto già prima. Ma tutto questo non uccide la magia della grande idea e del grande crafting che costruisce emozioni. Prendiamo il progetto ‘Shake Remix’ che abbiamo sviluppato con il rapper Ghali attorno alla nostra offerta under 30 Shake Remix. Qui il segreto del successo è stato l’idea di coinvolgere un’icona dei giovani nel lancio del suo pezzo,‘Cara Italia’, attorno alla quale abbiamo poi costruito un progetto basato sul raggiungimento di precisi kpi.

La ‘fusion’ fra creatività e dati è sempre garantita in Vodafone dall’interazione continua fra due gruppi di lavoro, il content development, che sviluppa contenuti, e il content deployment, che si occupa dell’acquisizione della parte media, in funzione però del contenuto.

Quali sono i nuoviterritori della comunicazione digitale? Come intende muoversi Vodafone nello scenario futuro?

Tutto quello di cui ho parlato finora oggi è solo all’inizio, mentre nel prossimo futuro deve diventare un modus operandi totale. Dal canto nostro, non smetteremo di essere feroci nel darci all’interno e con i nostri partner dei kpi molto precisi ed essere ossessionati dal mantenerli o capire perché non li abbiamo raggiunti. Soprattutto, continueremo a lavorare con un approccio ‘agile’, per il quale non esistono più le barriere a cui eravamo abituati anche solo fino a qualche anno fa e che punta alla scoperta ogni giorno di qualcosa di nuovo. In un modello ‘disruptive’, è necessario essere in grado di superare le regole, perché diventano vecchie a una velocità inimmaginabile. Stiamo vivendo nell’era più potente e pazzesca degli ultimi 30 anni: peccato solo non avere 30 anni di meno...