Voices from Storytelling by The Story Group. Dal Product Placement al Branded Entertainment: l’evoluzione dell’integrazione del prodotto nei contenuti video online

Branded entertainment e branded content sono espressioni ormai comuni nel vocabolario degli operatori di comunicazione. Spesso però non è chiaro quali siano i confini di queste discipline: il motivo è legato al fatto che si tratta di un insieme di tecniche che si sono evolute e continuano a farlo senza soluzione di continuità, rendendo spesso necessario aggiornarne il significato.

Le prime forme di branded entertainment risalgono infatti agli anni ‘30 quando negli Stati Uniti ci si inventò la soap opera radiofonica finalizzata a pubblicizzare prodotti grocery.

Con l’avvento della tv, e più recentemente del web, la disciplina ha subito una vera e propria rivoluzione fino ad abbracciare sofisticate tecniche finalizzate alla maggior integrazione possibile del prodotto e/o del brand nel meccanismo narrativo.

Ed è proprio nella capacità di integrazione che si nasconde il segreto del successo di un prodotto di branded entertainment che riesce da un lato a raggiungere gli obiettivi di comunicazione e dall’altro a incontrare il favore del pubblico, creando un legame molto più profondo di quello di una classica campagna pubblicitaria.

Secondo un’indagine del 2015 del Content Council, il branded entertainment è un mercato che vale oltre 44 miliardi di dollari e la sua crescita inarrestabile è dettata proprio dalla capacità di superare l’invadenza dello spot.

La stessa indagine, sottolinea come -al contrario della pubblicità classica- il branded content riesce a costruire una relazione duratura con i consumatori, andando a influire positivamente sulla brand loyalty.

A far la differenza è quindi la capacità del brand di riuscire a collocare il prodotto in modo funzionale allo sviluppo narrativo della storia, rendendolo così di fatto un elemento chiave del racconto.

Non sono molti gli esempi italiani di branded content che riescono a soddisfare questa esigenza. Tra i brand virtuosi vanno sicuramente citati BMW con la serie SCI-FI made in Italy “Hundred to go” e Bticino con “Il Mistero Sottile”, serie thriller con Giorgio Pasotti.

A giudicare dal successo di pubblico e critica di quest’ultimo, il brand è riuscito a trovare la giusta chiave narrativa per inserire i prodotti all’interno del meccanismo di racconto, senza che sembrino dei corpi estranei alla storia ma, anzi, in modo che ne siano parte integrante.

Con “Il Mistero Sottile”, Bticino ha dimostrato di aver saputo individuare la giusta strategia per comunicare in modo efficace, sfruttando la naturale predisposizione dei social media a farsi da cassa di risonanza dei contenuti ritenuti di valore dal pubblico.

Con oltre il 95% di sentiment positivo e un numero di views che sfiora i 5 milioni sui vari ambienti digitali, “Il Mistero Sottile” è un ottimo esempio di come si possa riuscire a trovare il giusto equilibrio tra esigenze di comunicazione del brand e quelle di entertainment del pubblico social, entrambe cruciali per una strategia di successo. Se ci si concentra troppo sul brand allora è difficile che il contenuto abbia successo; se invece l’approccio è solo sull’intrattenimento, allora non ci sarà alcun risultato per il brand.

Quando però un contenuto è concepito sulla base della piattaforma di distribuzione e sul tipo di comunicazione necessaria, allora è possibile raggiungere il miglior risultato possibile.

D’altronde, come sottolinea Luigi Caricato, Direttore della Comunicazione di Bticino, “l’obiettivo della campagna era quello di raccontare una storia e, all’interno di questa storia, raccontare quello che facciamo: in questa campagna i prodotti Bticino sono attori non protagonisti e quindi presentati in maniera non invasiva; sono elementi del racconto e come tali permettono anche di mostrare le proprie funzionalità inserendosi in modo naturale nella vita dei protagonisti della serie”.