NC n.105 | Paschina (Intesa Sanpaolo): “La sfida? creare una relazione di maggior prossimità, reciprocità e intimità con i diversi pubblici”

La strategia di comunicazione di Intesa Sanpaolo è da sempre incentrata sull’ascolto dei bisogni reali delle persone di tutte le età e di tutti i livelli di cultura digitale, non solo dei nativi. La banca ha sviluppato nel tempo un ecosistema inclusivo caratterizzato da un’ampiezza di canali e contenuti che permette di approfondire i temi a sostegno del piano di impresa, come cultura e sostenibilità, innovazione e inclusione sociale, e di valorizzare prodotti e servizi con un forte focus sui benefici per le persone, nel quotidiano.

Questo approccio basato sullo sviluppo di una brand experience multi piattaforma, interattiva e partecipativa ispirata ai valori del Gruppo è stato uno dei motivi che ha consentito a Fabrizio Paschina, direttore comunicazione e immagine Gruppo Intesa Sanpaolo, di ricevere il premio ‘Manager dell’Anno’. “La sfida posta da uno scenario privacy first - ha spiegato Paschina (in foto) - è creare una relazione di maggior prossimità, reciprocità e intimità con i diversi pubblici legati al nostro brand, espandere l’esperienza e il legame con il marchio è dunque un imperativo che interessa tutte le leve: dalle sponsorizzazioni che evolvono sempre di più in partnership, alla valorizzazione degli eventi che vivono oltre l’evento stesso in dirette streaming, all’ecosistema digitale in sé che si è trasformato da una piattaforma di amplificazione del messaggio a una piattaforma di esperienze sempre più integrate, originali e inclusive”.

Un lavoro che trova la sua massima espressione nelle due principali piattaforme, il sito istituzionale ‘gruppo.intesasanpaolo.com’ e ‘Intesa Sanpaolo OnAir’: la prima, grazie alla nascita di tre sezioni editoriali, consente all’utente di approfondire‘L’impegno’,‘La forza del Gruppo’ e gli ‘Eventi e Progetti’ accedendo a contenuti esclusivi on demand e in live streaming. La seconda, offre alle persone la possibilità di fruire di contenuti educational come il significato del digitale in famiglia, l’orientamento al lavoro, i consigli per la lettura dei ragazzi e strategie per la ripartenza delle imprese.Tutti temi che sensibilizzano le persone rispetto ai valori e all’impegno della banca. “Queste iniziative - continua il manager -, sono nate sul digitale ma oggi interessano tutti i nostri canali: è possibile ascoltare Alessandro Barbero sul podcast ‘Chiedilo a Barbero’ su spotify, googlepodcast, applepodcast, ecc., ma anche fargli una domanda tramite la nostra newsletter istituzionale oppure partecipare alle registrazioni live degli episodi grazie a eventi dedicati”.

Che cosa rappresenta per lei essere stato eletto ‘Manager dell’Anno’ agli NC Awards 2023? Felicità. E un grandissimo ‘grazie!’ a compagne e compagni di viaggio.

In particolare, nell’ultimo anno e mezzo, quali sono state le principali sfide che ha dovuto affrontare con la sua azienda?

Isybank è una delle più importanti iniziative del Piano d’Impresa 2022-2025, con cui il Gruppo disegna la banca dei prossimi 10 anni basata su tecnologie all’avanguardia cloud-native, che ci consente di evolvere da un modello di grande banca commerciale a uno di challenger bank: digitale, semplice, a prezzi contenuti con filiali digitali a cui rivolgersi, passando da incumbent a sfidante nei confronti del fintech.

Un lavoro importante che è partito dalla definizione dei mindset e del purpose per arrivare alla progettazione di una campagna multipiattaforma sotto il claim ‘Quello che ti serve, quando ti serve’. Un messaggio che è anche uno scopo e che racconta un orientamento al fare e alla semplicità nella nostra quotidianità, che cerca di eliminare i bias culturali, riducendo i tecnicismi nel linguaggio, e progettando un’esperienza intuitiva per garantire un accesso ai servizi e ai contenuti facilmente fruibile e per tutti.

Un’altra grande sfida è sicuramente stata quella di consolidare un ecosistema e una leadership digitale evolvendo il paradigma di comunicazione. Il nostro obiettivo è quello di lavorare su una relazione più intima e personale dove la progettazione del contenuto non segue solo le logiche di canale, ma gli interessi di chi ne usufruisce. Conoscere le persone, restituire esperienze rilevanti e allineate ai valori di brand è stato ed è il cuore della nostra strategia.

Tra i suoi punti di forza anche una proficua gestione dei talenti dell’azienda. Quale valore hanno le risorse umane per lei e per l’azienda in cui opera?

Il mondo del lavoro cambia continuamente. La sfida delle grandi aziende oggi non è solo cambiare, ma coltivare talenti disposti a cambiare con loro lavorando costantemente sulle proprie competenze.

Come banca ci guida la nostra mission e il nostro piano d’impresa che mettono al centro le persone, il loro benessere, la loro continua formazione. Nel mio gruppo, anche un po’ per dna, si lavora in questa direzione, e con agilità si risponde al cambiamento e all’innovazione.

A proposito di talenti e risorse umane... Quali consigli darebbe a un giovane che aspira a una carriera come la sua?

Scontata una ottima preparazione sul- le tematiche specifiche. Credibilità. Determinazione, curiosità, coraggio, voglia di essere sempre staffetta verso innovazione, cliente e nuove sfide. Desiderio di relazione con gli altri, ascolto e confronto. Tutte cose che attraggono anche un pizzico di fortuna, necessario.

Dal suo osservatorio privilegiato, come è cambiata la comunicazione negli ultimi tempi? Quali sono gli scenari futuri?

Prima della crisi finanziaria del 2009, la comunicazione delle banche era prevalentemente di prodotto e la reputazione veniva data per scontata. Oggi è invece l’asset più importante: siamo nell’era della reputation economy, dove il 90% del valore di mercato di un’azienda è dato da asset intangibili (nel 1975 era del 17%), il più importante dei quali è proprio la reputazione. La si costruisce ogni giorno con quello che si fa e con quello che si comunica. Comunicare in modo efficace è però diventato sempre più complesso: la brand experience coinvolge ogni aspetto della relazione e molteplici sono oggi i touchpoint con cui il consumatore interagisce. Dobbiamo poi fare i conti con la riduzione della soglia di attenzione delle persone, che in un ambiente sovra-stimolato dalla miriade di informazioni disponibili è di pochi secondi.

Per l’avvenire, il nostro compito è capire sempre meglio i nostri clienti, soprattutto i giovani che sono il futuro di questo Paese, e capire su che canali interagire con loro per creare un rapporto personalizzato e fidelizzato. Una recente ricerca che abbiamo presentato a Bookcity ci conferma che i Social sono le piattaforme più adatte alle esigenze e allo stile comunicativo dei giovani, dove trovano sia la notizia calda, aggiornata in tempo reale, sia l’approfondimento a freddo (analisi, spiegazioni...), dove si dà rilevanza ai fatti e non alle opinioni, in un approccio imparziale. I social consentono inoltre una fruizione live, con possibilità di interazione che genera senso di community, i contenuti sono brevi, immediati, a volte anche leggeri e vanno dritti al punto. Il dialogo è alla pari con un linguaggio informale che crea maggiore identificazione e credibilità.

La pandemia ha riportato al centro delle campagne il purpose e il valore di brand. Come traducete queste tematiche in comunicazione?

In un contesto di elevata incertezza e instabilità, le persone chiedono ai brand di assumere un ruolo di leadership nel guidare la transizione verso una società più equa e la fiducia nei brand diventa più importante che in passato. Tra i fattori che influenzano la scelta di un brand, secondo le ricerche di Edelman, l’essere trust brand supera il love brand (88% vs 81%).

Da Edelman emerge altresì una richiesta di azione attiva da parte delle aziende in ambito sociale: l’86% si aspetta che i brand agiscano oltre il loro business, per contribuire a rendere il mondo un posto migliore, supportando le buone cause, le comunità locali, i propri dipendenti, l’arte e la cultura. Oltre a presidiare il requisito fondamentale della solidità finanziaria, comunichiamo intensamente nelle aree tecnologia & innovazione, sostenibilità ambientale, inclusività e welfare. Verso tutti gli stakeholder. Dalle nostre rilevazioni di ascolto del web, emerge in modo evidente il nostro impegno: Intesa Sanpaolo mostra infatti un’associazione valoriale ampia e ricca, mostrando un posizionamento distintivo in ambito Esg.

Tra gli hot topic del momento, anche inclusività e sostenibilità, valori che da sempre fanno parte del vostro approccio... in che modo?

La sostenibilità e l’integrazione sociale so- no oggi prioritarie per le persone ed è aumentata la consapevolezza dell’impatto dei brand sull’ambiente e sulla società. Le aziende diventano quindi interlocutori necessari per avere un impatto positivo sulla collettività. Noi crediamo fortemente in questo ruolo e lavoriamo quotidianamente per convertire la mission aziendale in azioni concrete, all’interno del perimetro d’azione datoci dal Piano d’impresa. Il Piano di Impresa 2022-2025, è infatti la bussola del nostro agire, contiene l’impegno del Gruppo a supporto della collettività, per rafforzare ulteriormente il ruolo di banca leader in ambito ESG. Lo facciamo grazie a €25 miliardi destinati al social lending, €500 milioni di investimenti e donazioni per far fronte ai bisogni sociali, con un continuo contributo alla cultura e all’innovazione e rinnovando allo stesso tempo l’impegno Net-Zero e il focus sul clima, riducendo le emissioni proprie e supportando la transizione energetica ed ecologica dei nostri clienti con €90 miliardi in nuovi crediti... Lo scorso ottobre si è svolto a tal proposito l’evento ‘Nessuno escluso. Crescere insieme in un Paese più equo. L’impegno di Intesa Sanpaolo’, dove la banca ha approfondito il tema delle disuguaglianze in relazione al proprio programma di contrasto alle povertà, il più grande realizzato da un soggetto privato in Italia, ribadendo così il proprio ruolo di promotore strutturale e concreto di una società più equa.

Per quanto riguarda la sua azienda, ci sono nuovi progetti in divenire dei quali desidera parlarci?

In questo contesto, giocherà un ruolo fondamentale l’intelligenza artificiale che stiamo, come Gruppo, sviluppando in nuove metodologie di analisi dei dati e di soluzioni avanzate con specifico riferimento all’ambito Esg. Nella comunicazione, l’AI è una grande opportunità, non solo come occasione per accelerare e testare i processi creativi, ma principalmente come strumento che migliora la profilazione del contenuto consentendoci di restituire un’esperienza rilevante alle persone.