NC n.105 | L’approccio consulenziale sempre più richiesto dai brand. L'industry della comunicazione si riorganizza all'insegna dell'integrazione

Tra le tendenze del mercato vi è indubbiamente quella che vede una sempre crescente richiesta da parte dei clienti di un approccio consulenziale da parte dei partner della comunicazione rispetto alla mera fornitura di servizi/prodotti. Come rispondono le agenzie a questa nuova necessità?

Pretto (Garage Raw): “Guidare il cliente con approccio consulenziale” Garage Raw ha consolidato da tempo la consapevolezza che uno dei valori principali dell’agenzia risiede nell’attività di consulenza prestata giornalmente ai propri clienti. Approccio che riteniamo fondamentale e senza il quale ci limiteremmo a meri esecutori di contenuti, senza la possibilità di apportare un impatto significativo all’interno della strategia proposta. Guidare e accompagnare il cliente attraverso quello che è il complesso panorama dell’ecosistema digitale, si rivela di fondamentale importanza per veicolare in modo chiaro ed efficace la strategia digitale proposta. È solo attraverso questo approccio consulenziale che la nostra agenzia può assumersi la responsabilità di una serie di attività mirate e finalizzate al raggiungimento degli obiettivi concordati con il cliente.

Antinolfi (Living Brands): “Essere partner con cui confrontarsi, condividere problemi, necessità e obiettivi” Riscontro ogni giorno, assolutamente, la necessità dei clienti di avere al proprio fianco anzitutto dei partner con cui confrontarsi, con cui condividere problemi, necessità, obiettivi, prima ancora che richiedere dei servizi. Noi abbiamo fondato Living Brands con una visione creativa e strategica che per forza di cose richiede un approccio consulenziale e non meramente esecutivo: che le marche vivano in una relazione virtuosa con le persone che gli consenta di essere dei reali attori positivi nella loro vita. Crediamo molto in questo approccio strategico, suffragato dai risultati sempre iper positivi emersi dalle molte campagne realizzate in questi primi dieci anni di lavoro, lungo questa direzione. Allo stesso tempo, probabilmente forti di numerose ricerche internazionali da cui emerge appunto chiaramente la necessità espressa dalle migliaia di persone che le marche siano portatrici di valori e azioni positive nella loro vita, pena il poterne fare tranquillamente a meno, molti clienti stanno maturando questa cultura e sono sempre più reattivi a condividere questa visione.

Scali (Tembo): “Siamo compagni di viaggio dei nostri clienti” Lavorando prevalentemente con le PMI italiane, siamo abituati da sempre a mantenere molto alto il profilo dell’ascolto e a considerarci compagni di viaggio dei nostri clienti. Mantenere un taglio consulenziale ai nostri prodotti e servizi è fondamentale per poter ridurre le distanze tra le esigenze del mercato e l’output che fornisce l’agenzia. Ampliando l’offerta e creando sinergie tra le aziende del gruppo, ci concentriamo su una comunicazione efficace e diretta. Il nostro successo dipende dalla capacità di ascoltare e parlare con un linguaggio chiaro, semplice ed efficace, per stabilire relazioni costruttive e significative con i clienti.

Sampietro (Uniting): “Costruiamo intorno ai clienti un universo di competenze” È certamente vero che la domanda dei direttori marketing va sempre più verso un’ottica consulenziale ma abbiamo compreso che cercano qualcosa che vada oltre la teoria e si traduca in azione concreta. Da sempre in Uniting, abbiamo adottato un approccio cliente-centrico, distinguendoci sul mercato per il nostro modello innovativo. Al centro di tutto ciò che facciamo ci sono i nostri clienti e, intorno a loro, costruiamo un vero e proprio universo di competenze. Al suo fianco il cliente ha sempre competenze più strategiche in grado di comprendere le sfide fornendo analisi avanzate, supporto strategico, formazione, ispirazione. Ma per ogni risposta su cui nasce un pro- getto un’intera filiera di competenze specializzate attraverso le nostre unit verticali (All, Kiwi, Flu, aBit e Freshhh) si attiva fornendo ai nostri clienti la totale governance delle sue attività di marketing.

Gatti (Together): “Way of working totalmente customizzati e aggiornati” Sicuramente la crescita di un approccio consulenziale rispetto alla mera fornitura di servizi/prodotti è già realtà, con accezioni però molto diverse tra loro. Più virtuose, come brand e marketer che si mettono in costante discussione e cercano nella ‘consulenza’ un vero confronto, o molto meno, dove qualcuno con meno scrupoli approfitta della delicata posizione in cui spesso si trovano le agenzie. Anche qui torna in gioco la natura del singolo soggetto, dove nel nostro caso ci riteniamo ben attrezzati, perché guidati da un approccio molto vocato alla strategia; vantaggio che però dobbiamo stare attenti a non sprecare nella fase più pericolosa delle relazioni (e dei progetti), il day by day, l’operatività quotidiana, spesso tomba delle migliori strategie e delle migliori intenzioni. Alle hard skills corrono in soccorso le soft, su cui investiamo centinaia di ore in fase di colloqui e inserimento, oltre a quelle organizzative che sfociano in way of working totalmente customizzati cliente per cliente e revisionati periodicamente al mutare del contesto, degli obiettivi e del risultato della collaborazione.

Pascolo (I Mille): “La creatività è alla base di qualsiasi ragionamento strategico” I Mille da un anno si è riposizionata come ‘Creative Consultancy’ proprio perché crediamo che la creatività sia alla base di qualsiasi ragionamento strategico e debba essere messa in opera fin dal prime fasi di un progetto. Spesso invece la strategia è un ragionamento freddo, basato principalmente su dati, al quale poi segue solo in secondo momento l’approccio creativo e l’execution. Noi pensiamo che queste fasi debbano convivere in un unicum in grado di portare un valore d’iterazione continua.

Furbatto (Advice Group): “Siamo entrati nell’era ‘del meno’” Siamo entrati nell’era ‘del meno’. Meno budget marketing, con contrazioni dal 12% fino al 9% ma anche meno risorse umane. I team marketing delle aziende sono mediamente sottostaffati e hanno necessità non solo di prodotti e servizi ma di persone in grado di farli funzionare, erogando anche formazione e consulenza. Il mercato della behavioral loyalty richiede da sempre questo tipo di approccio. Quando abbiamo iniziato il nostro percorso, nel 2010, la consulenza consisteva in una vera e propria formazione sulle tematiche di loyalty comportamentale, in quanto il modello era totalmente nuovo. Oggi invece i manager hanno compreso di dover lavorare sui comportamenti delle persone e non solo sulla loro capacità di spesa. Le persone non sono solo ciò che possono spendere, vanno comprese, ascoltate, conosciute e la comunicazione deve essere personalizzata sulla base di gusti e preferenze del singolo per evitare fenomeni di avoidance del pubblico. Si è quindi aggiunta anche un’ulteriore complessità, la scelta delle corrette soluzioni tecnologiche (mart-tech) da utilizzare. Ci siamo adeguati di conseguenza: da un lato eroghiamo consulenza ‘mar’, quindi strategie di loyalty, data management, business case e in generale tutto quel pensiero innovativo che possa supportare i nuovi progetti dei clienti. Dall’altro ci occupiamo anche della fornitura ‘tech’, quindi aiutiamo le aziende ad adottare le corrette soluzioni tecnologiche, scelte all’interno del nostro stack, per far funzionare le strategie disegnate.

A questa trasformazione si è aggiunta la necessità di fornire competenze in ambito di loyalty ESG, come accaduto per il caso Sorgenia Greeners dove il programma di loyalty si è trasformato in poco tempo in uno strumento di attivismo militante. Clienti, dipendenti, prospect, chiunque si senta un Greeners, può partecipare alle missioni online ma anche offline, andando a ripulire boschi, parchi, spiagge, partecipando alle attività di tutela degli ambienti marini, e molto altro. Attraverso Greeners, Sorgenia risponde oggi a ben 11 obiettivi Esg su 17, ha inoltre totalizzato oltre 1 milione di missioni sostenibili completate. Vogliamo aiutare le aziende ad andare in questa direzione: avere un impatto positivo sull’ambiente e verso la comunità in cui operano. Per questo stiamo lavorando sulla formazione dei nostri Business Developer e dei Loyalty Designer, che possano pro- porre fin da subito progetti molto distintivi che abbiano nelle loro fondamenta il miglioramento del rating Esg aziendale.