Cannes Lions 2017. L'Italia torna a ruggire con 20 Leoni in un Festival che premia le campagne che 'fanno bene' alla società

(Cannes. Dalla nostra inviata Serena Piazzi). 20 Leoni per l'Italia alla 64esima edizione del Festival Internazionale della Creatività di Cannes. Un risultato di cui possiamo essere particolarmente fieri: per trovare un palmares altrettanto ricco bisogna infatti risalire al 2013, quando i Leoni conquistati dal nostro Paese furono 19.

Certo, va detto che negli ultimi anni il Festival si è arricchito di molte nuove sezioni in cui è possibile iscrivere i progetti (660 le entries italiane nel 2017, ndr.), ma il confronto con il 2016, quando i metalli vinti dal nostro Paese furono soltanto 8 (leggi news), non lascia spazio a dubbi: forse non per il Festival, a causa delle polemiche seguite alle dichiarazioni di Sadoun (leggi news), ma per la creatività tricolore a Cannes questo sarà un anno da ricordare. Anche perché, dopo cinque anni, l'Italia ha vinto un Leone d'Oro nella categoria Film, grazie alla campagna 'Jackie' firmata da Publicis Milan per Heineken (leggi news). Un ottimo risultato, come ha spiegato ad ADVexpress Bruno Bertelli, global chief creative officer Publicis (leggi news) e come hanno sottolineato ai nostri microfoni Luca Cinquepalmi e Marco Venturelli, direttori creativi esecutivi dell'agenzia (leggi news). Sempre nei Film la stessa campagna, con il taglio 'When you drive never drink', ha conquistato anche un Argento. Il binomio Heineken-Publicis, che tanto lustro diede all'Italia nelle passate edizioni del Festival, regala dunque ancora grandi soddisfazioni.

Ma ripercorriamo con ordine tutti i premi vinti dall'Italia quest'anno: 2 Ori, 4 Argenti e 14 Bronzi i metalli del 2017, a cui si aggiungono altri 4 Bronzi considerando i 4 metalli conquistati dalle campagne firmate Publicis Italia ma iscritte da Francia e UK: Renault The Dream Cradle in Outdoor, Heineken Worlds Apart in PR e No more excuse in Creative Data. 

Considerando le campagne, ad aggiudicarsi il maggior numero di premi un progetto dal forte risvolto sociale: 'Chat Yourself' firmato da Y&R per Italia Longeva, premiato con ben 6 Leoni (1 Oro, 1 Argento e 2 Bronzi in Mobile, 1 Bronzo in Creative Data e 1 Bronzo in Pharma). Una chat che può essere utilizzata per conversare con se stessi e ottenere in modo automatico informazioni vitali 24 ore su 24, realizzata come aiuto concreto per le persone affette da Alzheimer.  

In generale, che si tratti di progetti firmati per aziende, associazioni o onlus, il fil rouge sembra essere molto chiaro: a premiare sono le campagne che, pur non rinunciando agli obiettivi di business, veicolano un messaggio di stampo sociale e/o culturale. Rispecchiano questa tendenza 'Chat Yourself' firmato da Y&R per Italia Longeva premiata in Mobile,   una chat che può essere utilizzata per conversare con se stessi e ottenere in modo automatico informazioni vitali 24 ore su 24, realizzata come aiuto concreto per le persone affette da Alzheimer.  Così come  il progetto 'Forgetting Auschwitz, remembering Auschwitz’ di Havas Milan per l’associazione Figli della Shoah e Fondazione CDEC, premiato  in Cyber. L’iniziativa, ricordiamo, si proponeva di aiutare Nedo Fiano, uno degli ultimi sopravvissuti all’Olocausto ancora in vita, a non perdere la memoria, raccogliendo e rilanciando la sua testimonianza attraverso il sito A5405.com. E ha convinto la giuria l'operazione 'The history of the Mausoleum of Augustus' firmata da Havas Milan per Fondazione TIM (Bronzo in Digital Craft), che aveva l'obiettivo di dare visibilità alle operazioni di restauro avviate per riportare il Mausoleo di Augusto all'antico splendore.

Anche  'Responsibly' di McCann per Ubrew e lo stesso  'Jackie' di Publicis per Heineken fanno leva, anche se in modalità del tutto inedita, su un importante problema sociale, evitare di bere alcolici alla guida e in generale evitare un consumo eccessivo.

 D'altra parte, si tratta di un trend che non riguarda soltanto l'Italia. Come ha affermato Tham Khai Meng, Co-Chairman e Chief Creative Officer di Ogilvy & Mather nonché presidente della Giuria Titanium & Integrated (leggi news), oggi l'attenzione non è focalizzata più sull'integrazione dei mezzi su cui si sviluppa un progetto di comunicazione, quanto piuttosto sull'integrazione tra campagne di advertising e società. Ad avere successo, non soltanto in termini di awards, ma anche di impatto, sono le operazioni in grado di far riflettere, di coinvolgere, di smuovere gli animi su temi di rilevanza sociale. Le campagne che 'fanno bene' alla società, potremmo dire. Non importa se il fine, almeno in alcuni casi, rimane quello di vendere il prodotto oggetto della comunicazione. Ne sono esempi lampanti i GP assegnati nelle sezioni Film, Titanium e Integrated (leggi news). 

Tornando all'Italia, sta di fatto, comunque, che ancora una volta salta all'occhio la scarsità di campagne realizzate per grandi clienti. Un trend che ha messo in luce anche Bertelli, global chief creative officer Publicis (leggi news).

Guardando alle diverse categorie, il nostro Paese quest'anno si è aggiudicato:

1 Oro, 1 Argento e 2 Bronzi in Mobile con Y&R (Italia Longeva) - leggi news - ,
1 Oro e 1 Argento in Film con Publicis (Heineken) - leggi news - , 
1 Argento e 1 Bronzo in Promo&Activation con McCann (Ubrew)  - leggi news -  , 
1 Argento e 1 Bronzo in Entertainment con We are Social (Netflix/Babbel)  - leggi news - ,
3 Bronzi + 1 in Outdoor con Publicis (Heineken + Renault) e Leo Burnett (Moleskine) - leggi news,
2 Bronzi (+2) in PR con Stv DDB (Ferrero) e Publicis (Comune di Fucecchio + Heineken) - leggi news - ,

1 Bronzo in Pharma con Y&R (Italia Longeva) - leggi news - , 
1 Bronzo in Cyber con Havas (Cdec)  - leggi news -,
1 Bronzo (+1) in Creative Data con Y&R (Italia Longeva) (+ Publicis e Heineken)  - leggi news 
1 Bronzo in Direct con McCann (Ubrew)  - leggi news -,
1 Bronzo in Digital Craft con Havas Milan (TIM)  - leggi news - . 

Il medagliere è stato ulteriormente impreziosito dalla vittoria di due coppie di 'giovani leoni' italiani: Giulia Marchi e Giovanni Santoni (WPP-Sudler International Milan) che si sono aggiudicati il Young Lions Health Award (leggi news) e Lorenzo Guagni e Federica Scalona (M&C Saatchi) che hanno vinto l'Oro nella Young Lions Competition Print (leggi news).

Escludendo la Young Lions Competition ecco il ranking delle agenzie per numero di premi ricevuti: 

Publicis (1 Oro, 1 Argento e 3 Bronzi - +4 Bronzi)
Y&R (1 Oro, 1 Argento e 3 Bronzi) 
McCann (1 Argento e 2 Bronzi)
We Are Social (1 Argento e 1 Bronzo)
Havas Milan (2 Bronzi)
Leo Burnett (1 Bronzo)
Stv DDB (1 Bronzo)

Come si nota, il Belpase continua a essere grande assente in alcune delle sezioni storiche del Festival: nulla di fatto da anni in Radio e in Press, due mezzi in cui la forza dell'idea creativa la fa da padrone. Forse, viene da pensare, non abbiamo saputo rinnovare l'approccio creativo. Eppure, come dimostra il GP Radio (leggi news), non è necessario stravolgere le regole: da un brief semplice, per un prodotto tutto sommato banale, può nascere qualcosa di efficace. L'altro lato della medaglia è l'assenza di progetti italiani tra quelli vincitori degli Innovation Lions: da quando sono stati introdotti al Festival, le campagne tricolore non sono mai riuscite a passare nemmeno in shortlist. Come dire, ancora non si riesce ad alzare abbastanza l'asticella dell'innovazione. 

Forse, come spesso si ripete, a mancare sono le aziende coraggiose. Una cosa è certa: oggi, come si vede chiaramente dal successo di alcuni progetti, i consumatori apprezzano le imprese che hanno il coraggio di rischiare, che si tratti di prendere una posizione netta e sincera, esponendosi su temi di rilevanza sociale, o che si tratti di comunicare in modi inediti.

Tuttavia, molte aziende italiane preferiscono restare in una sorta di comfort-zone che non solo penalizza le loro agenzie partner, ma anche il business. Abbattere queste resistenze non è facile ma, se prima o poi si riuscirà nell'arduo compito, siamo certi che la creatività italiana potrà valere ben più di 20 Leoni al Festival di Cannes. 

(In allegato il medagliere italiano)