Audiradio: stop alla ricerca in attesa del meter

Lo stop alla diffusione dei dati derivanti dal Panel Diari decretato da Audiradio lo scorso settembre avrebbe dovuto essere temporaneo, in attesa di stabilire le soluzioni tecnicamente più idonee e affidabili per affinarne i risultati partendo da una nuova ricerca di base finalizzata alla costruzione di un campione adeguato e corrispondente agli obiettivi dell’indagine stessa.

Ma non sarà così. Anzi, lo scontro che si sta verificando in seno alla società da ormai molti mesi, ha determinato una situazione di stallo totale: per il 2010, almeno, le emittenti locali possono far conto sui dati provenienti dall'indagine Cati (interviste telefoniche), mentre le nazionali, una volta 'cassati' gli esiti del panel, possono fare riferimento solo alle rilevazioni del 2009... Quel che è forse ancora peggio, per il 2011 nessuno avrà nulla, perché l'indagine non è partita e non partirà.

Ai nostri microfoni, il presidente di Audiradio, Vincenzo Vitelli (foto in alto), non si dichiara certo soddisfatto della situazione: "E' un dato di fatto ormai noto a tutti che in questo momento all'interno del Cda non è stato trovato un punto di sintesi e di equilibrio capace di soddisfare tutte le emittenti, da un lato quelle che sostengono il modello Cati e dall'altro chi invece ritiene più avanzata e affidabile la metodologia del panel sulla quase si basano i Diari...".

Più precisamente, dal lato del panel sarebbero schierate Radio Rai/Sipra, Gruppo Espresso/Manzoni (Deejay, Capital ed M20), Radio 24/Sole 24 Ore System, e Mondadori (R101), anche in virtù del fatto che i dati registrati attraverso i Diari premierebbero, e non poco, tali emittenti.

Sul fronte opposto ci sono invece RTL 102.5/Open Space, RDS, Finelco (105, MonteCarlo, Virgin), Kiss Kiss e Radio Italia: non contrari 'per principio' ai Diari (sui quali come tutti gli altri hanno del resto investito, e molto), editori e concessionarie di questo gruppo ritengono che sarebbe in ogni caso utile all'intero mercato fornire comunque i dati 2010 ottenuti tramite Cati anche per le radio nazionali - di fatto esistenti e raccolti dall'indagine 2010, ma non pubblicabili per contratto.

"Dopo lo stop dello scorso settembre - riprende Vitelli -, non sono mancati gli sforzi e la buona volontà della presidenza, delle associazioni degli utenti e delle agenzie e dell'intera task force che avevamo dedicato a risolvere il problema: ma non è stato sufficiente. Ecco perché non abbiamo potuto che prendere atto della situazione e decidere di concentrarci sul futuro, prevedendo quindi di testare operativamente il miglior possibile sistema di meter portatile".

In termini pratici, dopo già alcuni test con esiti definiti incoraggianti, entro un mese circa dovrebbero arrivare ad Audiradio due progetti di ricerca più dettagliati, uno da Ipsos e l'altro da Eurisko, anche se in ballo c'è anche un terzo istituto, TNS, che rappresenta in Italia la metodologia Arbitron, già conosciuta e testata appprofonditamente in passato. Dopo quindi una sperimentazione più approfondita ed estesa, il presidente Vitelli si aspetta entro l'autunno che il Cda possa essere in grado, dati e costi alla mano, di definire quale delle differenti metodologie e tecnologie sarà più opportuno applicare.

Resta in ogni caso il nodo di un mercato che sotto tutti i punti di vista -  commerciale, editoriale, di pianificazione -  si troverà ad affrontare almeno un biennio senza alcun dato oggettivo, un po' come successe all'editoria cartacea con lo stop di Audipress per quasi 3 anni...
"E' oggettivamente una situazione diversa con motivazioni diverse - replica Vitelli, che del resto in quanto ex presidente di Audipress conosce benissimo anche quella vicenda -, ma è vero che il mercato potrebbe trovarsi proprio nelle stesse consizioni. Oggi non sono contenti gli utenti, non sono contente le agenzie e figuriamoci noi! Ognuno ha le sue diverse ragioni e sono tutte valide e motivate, naturalmente. Vuol dire che editori e concessionarie dovranno usare per un po' i dati interni di cui dispongono, anche se so benissimo che non sono riconosciuti dal mercato. Il mio invito è comunque a guardare al futuro pensando che la metodologia 'passiva' sarà comunque più corretta e attendibile del ricordo affidato ai diari su carta o alle interviste telefoniche. Senza contare che per l'intero mercato la qualità dei dati ricavabili dal meter sarà incomparabilmente superiore - basta pensare alle tempistiche, che anziché per quarto d'ora potranno scendere fino a 3 minuti o anche al singolo minuto, poi vedremo cosa converrà..."

Ancor prima che ne fosse ufficializzata la sorte per il 2011, già nelle scorse settimane si era registrata una fervente polemica sullo stop alla ricerca partite da alcune dichiarazioni di Angelo Sajeva, presidente e ad di Mondadori Pubblicità, e di Carlo Mandelli, ad di Monradio, e proseguita con le repliche raccolte da AdvExpress fra gli altri principali editori e concessionari radiofonici (vedi le "altre notizie nella sezione" in alto a destra). Proseguita anche oltre, in verità, fino al al Tribunale di Milano, dove Open Space (concessionaria di RTL 102.5) ha citato Audiradio ex articolo 700 per richiedere d'urgenza la pubblicazione dei dati CATI per tutte le emittenti, in virtù delle fatture già pagate da un anno, ricevendo però il secco no del giudice (ad aver diritto ai dati potrebbe essere casomai l'editore, socio in Audiradio srl, e non la concessionaria).

Alle tante voci che si sono già pronunciate sulla vicenda oggi se aggiunge una nuova, quella di AssoComunicazione, attraverso le parole del suo direttore generale Fidelio Perchinelli: "In tutta questa vicenda ci sentiamo e siamo una parte 'terza' - spiega infatti ai nostri microfoni -: ai centri media e alle agenzie associate i dati sugli ascolti servono e sono anzi indispensabili per pianificare, non per vendere qualcosa. In seno al Cda dovremmo quindi svolgere il ruolo di una sorta di 'garanti' della correttezza. Poiché però siamo arrivati a un punto in cui la società appare ormai ingovernabile, nei prossimi giorni incontrerò gli altri due membri del Cda Audiradio che fanno capo ad AssoComunicazione, Alessandro Campanini e Alessandro Mandelli, entrambi assenti all'ultima riunione del consiglio, per valutare insieme a loro quale posizione ufficiale sia più corretto assumere da parte nostra".

E prosegue: "Una decisione va comunque presa, perché il blocco della diffusione dei dati rappresenta per tutti - editori, agenzie e aziende comprese - un investimento anche consistente dal punto di vista economico che non ha dato alcun risultato. Ma al fondo della questione si sta forse perdendo di vista soprattutto il rischio di far scomparire un benchmark che non può che essere condiviso... Altrimenti - conclude Perchinelli - che razza di benchmark è?"

TR