Dalla TV al purpose: l’evoluzione della comunicazione vista dai protagonisti

Lo shock tecnologico: dalla tv al digitale

Il primo grande spartiacque per i presidenti coinvolti nel nostro giro di microfono, è sta- to sicuramente l’impatto della tecnologia sui canali e sulla qualità del pensiero strategico. Daniele Tranchini, chief marketing officer Natuzzi (presidente 2007), apre il dibattito con una riflessione amara: “Credo che la risposta si possa riassumere in una parola: digitale. Il suo avvento ha ‘sconvolto’ il mondo della comunicazione...e non sempre in meglio. Prova ne sia come si sono trasformate le grandi imprese multinazionali e locali del settore: oggi hanno un assetto irriconoscibile rispetto a 20 anni fa. La tecnologia permette di raggiungere le audience in maniera puntuale e precisa. Ma io non sono certo che l’efficacia della comunicazione sia necessariamente migliorata. La comunicazione è fatta di canale e contenuto: sicuramente il canale è oggi supersofisticato.

Ma il contenuto, ovvero la creatività, è più povera rispetto al passato. Non esistono più le grandi idee o le grandi strategie. Sono state scavalcate da una serie di attività di engagement e intrattenimento sicuramente accattivanti nel breve, ma che si consumano nello spazio di vita di un post social. Prevale oggi l’effetto wow, il ‘famolo strano’, che però non sedimenta. Prevale una creatività episodica e tattica”. Di diverso parere è invece Marcella Bergamini, integrated projects, media solutions on&off line and supervision on editorial activity advisor Straumann (presidente 2010), che vede in questo passaggio un’evoluzione positiva: “Il settore della comunicazione ha vissuto negli ultimi 20 anni una trasformazione radicale, probabilmente la più profonda dalla nascita della televisione commerciale... Direi una trasformazione affascinante ed evolutiva perché fondata sull’ arricchimento e sull’in- tegrazione dei media, delle piattaforme e dei linguaggi, dove il principio è l’aggiunta e l’amplificazione piuttosto che la sostitu- zione. Ci sono stati alcuni passaggi ‘epocali’ che hanno ridisegnato lo scenario della comunicazione e dei media nonché le competenze e le professioni. Il primo grande cambiamento è stato l’avvento del web nei primi anni 2000; in un’era ancora dominata dai media tradizionali- tv, stampa e radio - il web ha introdotto logiche di comunicazione più dinamiche e misurabili aprendo nuove possibilità di distribuzione dei contenuti”.

Il crollo del piedistallo: l’era dell’interazione permanente Con l’arrivo dei social, il brand ha perso l’autorità del monologo per scendere al livello del consumatore. Assunta Timpone, media director L’Oréal Italia (presidente 2014) spiega: “Venti anni nel mondo della comunicazione non sono un semplice arco temporale, sono un’intera era geologica. Se guardo indietro all’inizio della mia carriera, l’innovazione procedeva a un ritmo lineare: potevano nascere una nuova testata, un canale tematico o una frequenza radio. Poi, l’accelerazione tecnologica ha cambiato tutto, stravolgendo i paradigmi stessi del comunicare. Il cambiamento più profondo è stato il crollo del ‘piedistallo’: siamo passati da una comunicazione verticale, in cui il brand parlava al pubblico da una posizione di autorità, a una comunicazione ‘peer-to-peer’. I social hanno agito da catalizzatore: se inizialmente offrivano agli utenti un ruolo di semplici spettatori critici, oggi li hanno trasformati in veri e propri co-creatori”.

Sullo stesso punto in comune si esprime Jean Jacques Dubau, consulente (presidente 2009): “Credo che negli ultimi 20 anni siamo passati dal controllo del messaggio pubblicitario - rivolto a un consumatore di cui possedevamo dati spesso limitati, soprattutto rispetto a come “reagiva” alla comunicazione - alla gestione della relazione tra il brand (e sempre più spesso l’azienda nel suo insieme) e il consumatore. Con l’arrivo delle prime piattaforme (Facebook, YouTube, Twitter...) siamo passati da campagne episodiche, in cui la marca parlava al consumatore senza possibilità di dialogo, a un’interazione molto più immediata e continua. Il consumatore ha iniziato a rispondere - anche quando non sollecitato – a criticare, a commentare e soprattutto a condividere ciò che gli piaceva e ciò che non gli piaceva”. D’accordo con questa visione è Miriam Frigerio, head of brand and communication Sorgenia (presidente 2024): “Vent’anni fa comunicare significava dichiarare. Poi sono arrivati i social e tutto è cambiato: non il canale, ma il contesto (cioè noi stessi). La vera rivoluzione è stata la bidirezionalità, il pubblico ha smesso di ricevere e ha cominciato a rispondere, a raccontare, a giudicare. La comunicazione è diventata onnipresente e permanente. Per i brand questo ha significato una sfida enorme: non basta più il messaggio perfetto nel momento giusto. Serve un’identità coerente, un ‘why’ credibile, una ragione per esserci sempre, non solo quando si vende».

Strategie omnicanale, dati e misurazione

In un mondo frammentato, il dato diventa la bussola per orientare contenuti sempre più personalizzati. Silvia Fellegara, senior advisor branding, comunicazione e marketing (presidente 2008) sottolinea: “L’evoluzione del settore quindi ha visto una progressiva convergenza di ambiti che un tempo vivevano quasi separati: media, tecnologia e creatività. I mezzi sono diventati ambienti, i dati hanno reso le relazioni più precise e misurabili, la creatività è divenuta distribuita e sempre più vicina alla vita quotidiana delle persone. In Enel la trasformazione del Gruppo negli anni da operatore energetico nazionale a leader globale della transizione energetica è stata la spinta migliore per sfruttare i cambiamenti della comunicazione, dalla creatività ai canali media costruendo una vera e propria evoluzione del linguaggio pubblicitario del gruppo. Una vicinanza resa possibile anche dall’adozione dei nuovi media e nuovi formati: dall’acquisto di spazi alla gestione di ecosistemi data-driven”.

Walter Scieghi, head of cluster south Nestlé (presidente 2016) aggiunge un punto di vista sull’efficacia: “La diffusione globale degli smartphone è senza dubbio il fenomeno più disruptive degli ultimi 20 anni, che ha reso la comunicazione accessibile in qualsiasi luogo e in qualsiasi momento della giornata. Allo stesso tempo questa quantità infinita di campagne e contenuti, ha progressivamente ridotto la capacità delle persone di prestare attenzione e di essere coinvolte all’esposizione di messaggi pubblicitari. L’analisi dei dati ha progressivamente permesso alle aziende di personalizzare i messaggi e di targetizzare diversi segmenti di pubblico, in specifiche situazioni della loro vita quotidiana. Dove ben applicato, questo approccio ha sicuramente aumentato l’efficacia delle campagne pubblicitarie”. Anche per Luca Prina, strategic marketing advisor (presidente 2015) la sfida è l’entropia: “Sono stati 20 anni dominati da un’evoluzione tecnologica frenetica che ha di fatto generato una significativa ‘entropia informativa’: i meccanismi attenzionali delle persone sono profondamente cambiati e vengono di continuo messi ‘sotto pressione’. I modelli socio-demografici tradizionali non bastano più da soli a fotografare le dinamiche in atto e il budget time dell’esposizione multimediale è in continuo aumento”.

Nuovi linguaggi e la sfida del ‘Purpose’

L’ultimo atto di questa trasformazione riguarda il contenuto: dalla vendita del prodotto alla condivisione di valori. Fabrizio Paschina, advisor indipendente (presidente 2011), racconta l’evoluzione attraverso i formati: “20 anni fa, nel 2006, Banca Intesa e Sanpaolo iniziano un percorso che le porta a fondersi il 1° gennaio del 2007. Anni in cui la nostra comunicazione è forte- mente basata su campagne pubblicitarie nel senso classico del termine. Semplicità, vicinanza, umanità, accessibilità i valori espressi attraverso ironia, irriverenza e memorabilità. [...] Nello stesso periodo compaiono i primi ‘long form’ in azienda, per raccontarne i valori, iniziando ad utilizzare sempre più le piattaforme digitali e la loro flessibilità e possibilità di relazione e partecipazione delle persone. [...]Un salto al 2016 dove inizia una nuova fase di presidio degli eventi live e televisivi e le grandi sponsorizzazioni. In tutto questo un evento drammatico come il Covid produce un’accelerazione straordinaria rendendo le piattaforme digitali la strada più rapida e continuativa di diffusione e di relazione, raccontando attraverso i podcast tutte le partnership e i contenuti che la banca produce e sostiene: nel 2020 nasce ‘Intesa Sanpaolo OnAir’ che ho lasciato a numeri impressionanti, milioni di ascolti, che continuano a crescere, diventando un ulteriore importante canale di contatto.”

D’accordo con la necessità di una creatività profonda è Chiara Occulti, chief marketing & fundraising officer fondazione airc (presidente 2019): “La creatività è diventata un ecosistema: non più un unico grande messaggio per tutti, ma una costellazione di contenuti che vivono e si adattano a piattaforme diverse, con linguaggi e tempi propri. I brand hanno iniziato a cercare autenticità, rilevanza culturale e un modo più vero di raccontarsi, perché è lì che il pubblico riconosce valore”. Davide Neri, commercial director & partner presso intellidio (presidente 2023) conclude sul ribaltamento finale: “Negli ultimi vent’anni abbiamo assistito a un ribaltamento totale del paradigma: siamo passati da una comunicazione ‘TV-first’ e focalizzata puramente sul prodotto, a un ecosistema frammentato dove l’e-commerce e i media digitali si fondono. In termini di mezzi, lo step più significativo è stato proprio l’accorciamento del funnel: oggi una campagna deve saper unire l’ingaggio emotivo alla conversione immediata (sell-out). Dal punto di vista creativo, la vera evoluzione è stata il passaggio al purpose-driven marketing: i brand che hanno vinto in questi anni non si sono limitati a mostrare feature, ma hanno abbracciato i valori dei consumatori”.

l Brand come bussola: coerenza, esperienza e nuove competenze In questo scenario finale, la comunicazione assume un ruolo strategico di governo del business, dove l’esperienza fisica e digitale si fondono.

Isabella Matera, head of corporate communication & brand management in banca investis (presidente 2021) definisce questo nuovo assetto: “Negli ultimi vent’anni la comunicazione ha assunto un ruolo strutturale nel governo dei brand. È diventata una leva strategica, capace di orientare posizionamento, cultura e scelte di business. Abbiamo assistito al passaggio dal prodotto come centro della narrazione al brand come piattaforma identitaria, guidati anche dai continui cambiamenti culturali, tecnologici e sociali. Il contenuto è diventato motore di significato e ha iniziato a modellare il contenitore stesso: linguaggio, identità, esperienza. Oggi, il valore risiede nella coerenza e nella visione di lungo periodo. La comunicazione è un sistema che costruisce senso, genera riconoscibilità e consolida fiducia. È sempre più direzione”. In questo solco si inserisce la visione di Alberto Coperchini, group media vice president Barilla (presidente 2013), che mette in luce il cambio di paradigma creativo: “Negli ultimi 20 anni la comunicazione ha vissuto un’evoluzione impressionante, sia nei mezzi sia nell’approccio creativo. La rivoluzione digitale ha trasformato linguaggi, formati e modalità di ingaggio, portando i brand a dialogare con le persone in modo sempre più diretto e personalizzato. La crescita dei social media, l’integrazione dei dati nei processi creativi e l’affermazione dei contenuti multicanale hanno ridefinito il ruolo stesso della creatività, che oggi vive nella capacità di essere rilevante, fluida e immediata. Anche le tecnologie immersive e le piattaforme video hanno contribuito a un cambio di paradigma, imponendo un pensiero sempre più votato all’esperienza”.

Infine, Marina Manfredi, brand director Peroni Family (presidente 2025) sintetizza come tutto questo si traduca in una nuova operatività quotidiana: “Se guardo indietro, per me gli ultimi vent’anni sono stati una rivoluzione. Quando ho iniziato, lavoravamo tutti su una grande idea centrale, che poi veniva declinata quasi allo stesso modo su tv, stampa, affissioni. [...] Abbiamo iniziato a creare contenuti nativi per i social, pensati per le piattaforme, per i formati verticali, per community diverse. Non era più ‘adattare’, ma ‘progettare’ per ogni touchpoint. Questo ha reso le idee più dinamiche e molto più legate ai comportamenti reali delle persone. Un altro grande cambio è stato l’aumento della disponibilità di dati, che ci hanno permesso di capire molto meglio chi abbiamo davanti, di definire obiettivi più precisi e di costruire contenuti più rilevanti. E poi la fusione tra atl e btl, si è aperto un mondo ‘phygital’: attivazioni fisiche che continuano nel digitale grazie a QR code, engagement real-time, eventi che diventano contenuto. È un modo di comunicare molto più circolare e partecipato. Infine, credo che sia tornata forte la necessità di parlare di valori. Le persone vogliono capire cosa rappresenta un brand. Identità, purpose e coerenza”.

Dalla realtà alla percezione: il nuovo mestiere della comunicazione In questa fase conclusiva del nostro viaggio, emerge come la comunicazione non sia più solo un accessorio del prodotto, ma il cuore della strategia aziendale, dove la gestione della percezione e dei nuovi talenti diventa cruciale. Nicola Novellone, amministratore unico augmented creativity (presidente 2018) sintetizza con precisione questo spostamento di asse: “In assoluto l’era digitale ha cambiato le regole di ingaggio della comunicazione, sia da un punto di vista di sviluppo creativo sia produttivo che di accountability sui risultati della comunicazione stessa. Altra cosa straordinaria è l’estrema focalizzazione sulla percezione, piuttosto che sulla realtà dei fatti. Questo cambia completamente il brand building, sia da un punto di vista relazionale che da un punto di vista transazionale”. D’accordo con l’idea che la tecnologia abbia riscritto le regole operative è Jean Jacques Dubau, il quale pone l’accento sulla gestione dei contenuti: “La tentazione per i brand di trasformarsi in vere e proprie media company è stata ed è forte. Tuttavia, pochi marchi dispongono realmente delle risorse necessarie - in termini di talenti, consumer insights e budget - per sostenere questo modello in modo efficace. In parte, la creazione di contenuti e la gestione della relazione con specifici segmenti di target è stata quindi delegata a figure come gli influencer. Un’altra evoluzione decisiva è stata l’avvento del dato.

Si è diffusa l’idea di una misurabilità quasi totale, con un impatto significativo sulla pianificazione media e lo sviluppo del programmatic advertising”. Questa complessità richiede competenze sempre più trasversali, come sottolineato da Marcella Bergamini: “Quale è stato l’effetto di tutti questi cambiamenti? La necessità di superare la logica della singola campagna e di passare a una comunicazione omnicanale e integrata dove creatività, contenuti, media, PR ed attivazioni esperienziali convivono. [...] In questo contesto si affermano i video brevi, i contenuti verticali, i formati interattivi mentre la velocità e la capacità di catturaare l’attenzione in pochi secondi diventano competenze imprescindibili per i creativi!”. A chiudere questo ideale giro di microfono è la sintesi di Silvia Fellegara, che ci ricorda l’essenza immutabile del mestiere nonostante le rivoluzioni tecnologiche: “Dentro queste trasformazioni comunque rimane una costante per i brand: la necessità di dire qualcosa che valga la pena ascoltare, in modo rilevante per le persone e coerente nel tempo, indipendentemente dal mezzo di turno”.