Cannes Lions 2026. Bertelli come Sinner, ma l’Italia della creatività è più come l’Italia del calcio, serve un nuovo patto fondato su fiducia e coraggio

Alla kermesse internazionale della creatività più importante al mondo, ancora una volta, il nome che emerge con forza è quello di Bruno Bertelli e della LePub Milano, vincitrice di 24 leoni, due Grand Prix e, di conseguenza, del titolo di Agency of the Year. Dietro, però il vuoto, o quasi. Le altre agenzie italiane non sono andate oltre le 70, sia pure importanti, shortlist.

Il problema non è che l’Italia non abbia talento, il problema è che oggi il talento in grado di competere sulla scena internazionale ha un solo volto.

La fotografia ricorda quella del tennis italiano. Jannik Sinner è diventata la locomotiva di un movimento che comprende allenatori, investimenti, organizzazione, una federazione che ha saputo programmare e una nuova generazione di giocatori capaci di competere ai massimi livelli. Il campione ha trascinato l’intero sistema. Nella pubblicità italiana Bruno Bertelli, sia pure con un modello che da una strategia globale a monte scende sul territorio con il contributo delle agenzie locali, è il nostro Sinner. Ma il movimento fatica ancora a seguirlo.

Ed è questo il vero nodo. L’Italia della creatività rischia di assomigliare più al calcio che al tennis. Un paese che continua a vivere del prestigio del proprio passato ma che, sulla scena mondiale, ha progressivamente perso centralità. La sensazione è che anche la nostra industria pubblicitaria, nel senso più ampio del termine, stia vivendo una situazione analoga: manca una profondità di sistema che possa fare emergere nuovi talenti.

Non è un caso se, ascoltando le riflessioni che ho raccolto sulla Croisette di Bruno Bertelli, Marco Venturelli, Stefania Siani, Karim Bartoletti, Davide Arduini e altri, emerge una sorprendente convergenza. Tutti parlano della necessità di ricostruire un ecosistema.

Bertelli insiste da anni sul fatto che la creatività nasce dalla capacità di stabilire rapporti di lungo termine con i clienti, strategie fondate sui dati ma capaci di generare intuizioni culturali, e una creatività che torni a essere coraggiosa e irrazionale dove, quindi, la fiducia è d’obbligo.  Venturelli richiama continuamente il valore del pensiero strategico e della creatività come leva competitiva sottolineando come all’Italia non mancano le idee ma, piuttosto, l’ambizione di trasformarle in grandi campagne. Siani sottolinea come il coraggio creativo sia possibile solo quando esiste un rapporto di fiducia autentico tra cliente e agenzia. Arduini, dal canto suo, richiama la necessità di superare la logica puramente transazionale nel rapporto tra aziende e agenzie per costruire partnership basate su obiettivi condivisi, fiducia reciproca e responsabilità comune nella crescita delle marche.

In fondo, stanno dicendo tutti la stessa cosa.

Possiamo dire, quindi, che la vera emergenza non riguarda Cannes ma riguarda il mercato. Perché la creatività non può fiorire e prosperare dove domina la paura.

Diciamolo, negli ultimi anni il rapporto tra brand e agenzie si è progressivamente impoverito. Gare infinite, remunerazioni compresse, tempi sempre più ridotti, continue revisioni, ricerca del consenso anziché della differenziazione. In questi contesti diventa molto difficile produrre lavori destinati a lasciare un segno.

Serve, quindi, un nuovo patto di fiducia. Un patto che rimetta al centro la qualità della relazione tra imprese e agenzie, la visione di lungo periodo e la costruzione del valore della marca.

Anche perché esiste un problema strutturale che riguarda il nostro paese. L’Italia è l’ottava economia mondiale, ma continua a investire in comunicazione moto meno rispetto alle grandi economia con cui compete. Se confrontiamo gli investimenti pubblicitari emerge un divario significativo rispetto a mercati come Stati Uniti, Regno Unito, Germania e Francia. E’ una contraddizione palese. Un paese che vive di manifattura, design, qualità, cultura ed esportazioni dovrebbe considerare la comunicazione e la costruzione delle marche un investimento strategico, non una voce di costo da comprimere.

Il coraggio, naturalmente, non significa autoreferenzialità. Le campagne devono vincere soprattutto sul mercato. Devono costruire business, creare desiderio, aumentare il valore percepito delle marche e generare risultati economici. Solo dopo possono aspirare a vincere un leone.
Le due cose, però, non sono in contraddizione, anzi. La ricerca di Havas, The science of Desire, ci ricorda che l’84% delle marche è indifferente ai consumatori e, sempre Bertelli, ricorda che il 30% delle marche scompare dal mercato senza che nessuno ne senta davvero la mancanza.
Sono numeri che dovrebbero far riflettere più di qualsiasi leone. Perché il vero rischio, oggi, non è essere poco creativi ma è essere irrilevanti.
Investire sulla marca non è un lusso, è una necessità competitiva. In un mercato sempre più affollato, sovvertito dall’intelligenza artificiale, dalla frammentazione dei media e dalla pressione sui prezzi, saranno le marche forti a mantenere margini, fedeltà e capacità di innovazione.

Ma esiste un ultimo investimento, forse il più importante, quello sulle persone.

L’industria italiana della comunicazione deve smettere di chiedere ai giovani di adattarsi e iniziare a chiedere loro di sorprendere.
Occorre formarli meglio, responsabilizzarli prima, lasciarli partecipare alle decisioni, dare loro spazio per sperimentare e persino per sbagliare. Ogni generazione che ha cambiato la pubblicità lo ha fatto perché qualcuno ha avuto il coraggio di affidarle responsabilità prima ancora che accumulasse esperienza.

Insomma, il coraggio creativo non nasce da un brief, nasce da un ambiente che lo rende possibile.
Forse è proprio questa la lezione che Cannes 2026 consegna all’Italia. Non basta avere Sinner, serve costruire il nostro movimento. Soltanto così i leoni torneranno a essere la conseguenza di un’industria forte e non l’eccezione garantita da un fuoriclasse.