Fabrizio Piscopo, Rai Pubblicità torna al futuro

In principio era la Sipra, una struttura storica che dal 1926 - anno in cui nasce come Società Italiana Pubblicità Radiofonica Anonima - ha accompagnato l’Italia nel suo sviluppo sui media, passando per la radio, la carta stampata e approdando poi, negli anni ‘50, al nuovo strumento per eccellenza, la televisione. In questi decenni la concessionaria della Rai si è evoluta, cercando di stare al passo con i tempi frenetici e di continui cambiamenti, senza però arrivare a un radicale svecchiamento di dinamiche e organizzazioni macchinose diventate un po’ datate. È invece solo oggi che si può parlare di un vero e proprio mutamento della struttura, che ha interessato nel profondo diversi fronti e che è culminato nel maggio di quest’anno con il cambio di nome in Rai Pubblicità.
 
A portare avanti questa evoluzione - che per certi versi ha tutta l’aria di una rivoluzione - è Fabrizio Piscopo (in foto), che ha assunto l’incarico di direttore generale della concessionaria Rai nell’ottobre del 2012, dopo avere guidato per nove Sky Pubblicità, la concessionaria della tv satellitare, che ha contribuito a fondare e a fare crescere negli anni. Ed è proprio per avere raccolto l’ambiziosa sfida nel riorganizzare, ridefinire e rilanciare la concessionaria delle reti di Stato, che è stato assegnato al manager il titolo di ‘Media Person of the Year’ nell’ambito degli NC Awards 2013.
  
Missione impossibile?
Gli obiettivi iniziali erano tutt'altro che banali: “Rilanciare la struttura, metterla in grado di competere, strutturarla, modernizzarla, ordinarla, rimuoverne la vecchia mentalità, dotarla di tutti gli strumenti informatici, strategici, tecnologici, culturali, atti a renderla nuovamente competitiva”, spiega Piscopo.
 
Non deve però essere stato semplice rivitalizzare un 'sistema' storico e consolidato come quello di Sipra per un manager che solo fino all'anno scorso era a capo della pubblicità in Sky: la piattaforma satellitare che ha rivoluzionato l'offerta televisiva italiana introducendo la segmentazione dell'offerta e diventando, di fatto, l'emblema della 'nuova televisione'. In Sipra, dunque, Piscopo porta con sé tutta l'esperienza maturata negli anni nel mondo dei media, insieme a tanta energia, necessaria per affrontare la nuova avventura.
 
“In Sky l’attenzione per l’advertising non era esasperata: si lavorava al 90% per le sottoscrizioni e la pubblicità non era il business primario - spiega -. In Rai Pubblicità andava effettuata una profondissima ristrutturazione, rimuovendo la mentalità della società: non c’era tensione alla vendita, non esistevano premi per le performance, mancava una relazione con i centri media, non c’era una reportistica efficiente e comunicazione interna sull’andamento della società . Mancavano i momenti di confronto, regnava il disordine, i vertici non parlavano con gli addetti, i venditori mettevano gli spot a posto nel palinsesto anziché venderli: di fatto sul mercato Sipra era praticamente assente, il concetto di customer satisfaction non era perseguito”.
 
Una sfida, insomma, non da poco, che da molti animi critici è sicuramente sembrata un tentativo di rendere leggero un elefante... I risultati però, parlano da soli. “I sistemi informatici, il board, le politiche commerciali, le iniziative speciali, e anche il nome: tutto ciò è stato completamente rivoluzionato - continua il manager -. Nulla è più come prima, né c’era motivo perché lo fosse: Sipra, infatti, non era stata strutturata per competere nel moderno mercato della comunicazione. Molti lavori sono in ancora in corso. Ma i risultati sono che siamo la miglior concessionaria del mercato insieme a Sky”.
 
In questo primo anno, dunque, vengono introdotti formati speciali, come l'edizione rinnovata di Carosello, investendo in risorse marketing dedicate, e viene avviata una nuova politica commerciale verticale e multimediale: a tutto ciò si aggiunge un'attenta valorizzazione del portafoglio prodotti e il lancio di 11 nuovi format, fra cui Intervallo 2.0.
 
Inoltre, è stato rafforzato il prodotto calcio, con ottimi risultati commerciali (12 milioni raccolti sulla Confederation Cup) e raggiunto il record di sempre sul Festival di Sanremo con 22 milioni di euro di raccolta (+18%). E ancora: avviate una reportistica efficiente e analisi di mercato e settoriali, individuate nuove fasce orarie e attuata una revisione integrale dei listini.
 
Importanti anche gli interventi sull'organizzazione interna. “Abbiamo ridotto i livelli da 6 a 2 - continua Piscopo -. Abbiamo riorganizzato non solo la rete commerciale, mandando tutti a vendere, ma anche l’It, la messa in onda e il back office. Abbiamo anche creato l’ufficio Amministrazione Vendite e 'buttato per aria' tutte le vecchie procedure. Non ultimo, il cambiamento del nome, che risponde alla precisa esigenza di lavorare a braccetto con Rai. Stiamo, insomma, iniettando nuova linfa in una società paralizzata”.
 
Fra ieri, oggi e domani
Il nuovo corso è dunque iniziato per la concessionaria delle reti pubbliche, ma non è certamente privo di ostacoli e di prove da affrontare. Innanzitutto, c'è la questione del target commerciale che, come dimostrano numerose indagini, negli ultimi anni si è modificato rispetto al passato, di pari passo con i mutamenti socio-demografici e le difficoltà del mondo giovanile.
 
“Da almeno tre anni il target non è più la fascia di età 25-54 - spiega Piscopo -. Secondo lei un venticinquenne ha lo stesso potere d’acquisto di una quarantenne ? O più di un cinquantenne? Non esistono più i giovani belli e ricchi: per essere abbienti, oggi, bisogna essere anche un po’ 'agé', purtroppo, dato che la disoccupazione giovanile sfiora il 35%. Il vero target d’acquisto, oggi, è quello che va dai 40 a i 60 anni, e su di esso siamo forti e imbattibili”.
 
A questo aspetto più sociale se ne aggiunge uno più legato all'evoluzione del mondo dei media: in un mondo in cui la frammentazione dei media è ormai un dato di fatto e il digitale offre infinite possibilità di fruizione dei contenuti video, 'vendere' la tv generalista agli inserzionisti diventa una sfida non semplice, da affrontare con gli strumenti giusti.
 
“La strategia giusta è usare la verticalizzazione esasperata e la multimedialità - spiega il manager -. Per questo nel prossimo listino vareremo la nuova offerta multimediale. Tutto ciò è una novità rispetto al passato: il marketing interno che trovai al mio arrivo era invece stigmatizzato su posizioni obsolete, che oggi non esistono più”.
 
Per il prossimo futuro, dunque, la mission di Piscopo è quella di continuare di questo passo, nella convinzione che la strada tracciata sia sicuramente quella giusta per far crescere l'azienda e il suo indiscusso e indiscutibile valore. “Presto i talenti dell'azienda sbocceranno con forza e daranno il contributo essenziale e definitivo allo sviluppo di Rai Pubblicità - commenta - che oggi può contare su un potenziale espresso solo al 20%. Rai ha un potenziale spettacolare: appena ne sarà convinta, avremo la più bella tv del mondo”.

Ilaria Myr