Da FSB Group una roadmap in dieci mosse per riportare centralità allo store fisico attraverso tecnologie intelligenti, narrazioni coerenti e strategie di coinvolgimento

In un momento in cui la moda si interroga sul destino del retail fisico, FSB Group, network indipendente di agenzie di comunicazione con forte expertise internazionale nei settori lusso, moda e design, rilancia con una visione concreta: meno slogan, più esperienze reali.

La narrazione sul “declino del negozio” si scontra con un dato chiaro: le persone continuano a cercare relazione, contatto umano, ispirazione culturale. Il problema non è il retail in sé, ma come è stato svuotato di significato e ridotto a un luogo di pura transazione. È tempo di ricostruire un modello in cui contenuto, emozione e strategia tornino centrali.

I numeri parlano chiaro: nel 2024 hanno chiuso 6.459 negozi di moda in Italia – 18 al giorno – secondo Federazione Moda Italia – Confcommercio. In cinque anni, il settore ha perso oltre 23.000 punti vendita e 35.000 posti di lavoro. I consumi interni calano (–4,2%) e i saldi invernali 2025 segnano un’ulteriore flessione (–5,5%).

Intanto il retail ha subito una trasformazione strutturale: l’omnicanalità è ormai uno standard e-commerce, app, click & collect e integrazione tra fisico e digitale sono diventati imprescindibili. Ma la tecnologia, da sola, non basta. Serve una visione strategica, contenuti e una regia narrativa coerente. Nel 2024 gli investimenti digitali hanno toccato il 3,2% del fatturato (Politecnico di Milano), con il 61% dei retailer attivi sull’AI generativa e il 67% su quella tradizionale. Cresce anche il retail media, oggi tra i principali strumenti per personalizzare l’offerta e rafforzare la relazione con il cliente.

Ma la tecnologia è un mezzo, non un fine. Nessun touchpoint può creare valore senza cultura della relazione. Per questo FSB Group ha tracciato una roadmap in dieci mosse per riportare centralità e desiderabilità allo store fisico.

Tutto comincia dalla trasformazione dello spazio: da semplice punto vendita a luogo immersivo e narrativo, capace di coinvolgere i sensi e imprimere un ricordo.

A questa esperienza si affianca la valorizzazione dei VIC – Very Important Customers – attraverso percorsi esclusivi e servizi su misura. La fidelizzazione oggi passa dalla relazione, non dalla promozione. Centrale anche l’integrazione tra fisico e digitale: soluzioni phygital come il click & collect, le prove su prenotazione, i resi facilitati e le attivazioni AR/VR creano fluidità e coerenza nel customer journey.

Il negozio deve tornare a essere un luogo vivo. Collaborazioni con artisti, designer e talenti locali, il coinvolgimento di creator del territorio, la creazione di percorsi esperienziali condivisi e contest con premi ritirabili in store rafforzano il legame con la community e generano nuovo traffico qualificato.

Nel post-pandemia cresce anche lo shopping tourism. Con la soglia tax-free abbassata, accoglienza, narrazione del territorio e servizio personalizzato diventano leve strategiche per attrarre pubblico internazionale, anche lontano dalle capitali.

L’intelligenza artificiale potenzia il clienteling: anticipa bisogni, personalizza proposte, ottimizza l’esperienza. Chatbot, orchestrazione dei processi e contenuti dinamici rendono le interazioni più rilevanti, amplificando, non sostituendo, l’empatia umana.

Coinvolgere oggi significa anche co-creare. Capsule collection, eventi partecipativi e contenuti generati dagli utenti rafforzano il senso di appartenenza e rendono i clienti parte attiva del brand. Va poi riportata al centro l’artigianalità: materiali tracciabili, riparazioni live, maestranze al lavoro restituiscono valore al “fare bene”, trasformando lo store in un laboratorio aperto e autentico.

Lo store stesso diventa media. Video teaser, mini-doc, testimonianze e format social amplificano il racconto, alimentando reputazione e awareness. L’esperienza fisica si estende, parla a nuovi pubblici. Infine, è essenziale chiudere il cerchio tra online e offline. Photo corner, QR code, hashtag e premi esclusivi incentivano la condivisione e trasformano ogni visita in contenuto. Il negozio diventa così un hub esperienziale e mediatico, da vivere e raccontare.

Come afferma Filippo Richeri Vivaldi Pasqua (in foto), Partner di FSB Group e Managing Partner di Fasten Seat Belt: “Il futuro del retail non si costruisce guardando al passato, ma abbracciando il cambiamento con intelligenza e autenticità. Oggi servono idee concrete, spazi vivi e strategie condivise. Il retail non è solo presenza: è relazione, esperienza, cultura di marca e, sempre di più, Retailtainment. Le attivazioni che davvero funzionano sono quelle che emozionano, coinvolgono e lasciano un segno duraturo.”

Il futuro del retail non è quindi nella nostalgia del passato né nell’ansia del digitale: è nella capacità di costruire esperienze vive, connesse e cariche di significato.