ALL, porta in vetta la brand experience Coca-Cola

‘The Peak’ by Coca-Cola si è imposto come uno dei progetti più visibili e commentati di Milano Cortina 2026. Un’operazione capace di coniugare entertainment, brand experience e racconto olimpico. Ne abbiamo parlato con Luca Colombi, chief client officer di Uniting, Marco Mascheroni e Marco Zambaldo, rispettivamente executive creative director ed executive creative strategy director di ALL, e Davide Agarossi, client director di Uniting, che ci hanno raccontato la visione, le sfide e i risultati dietro al progetto.

Coca-Cola è un vostro cliente storico, ma ‘The Peak’, ha rappresentato un nuovo traguardo per portata e visibilità internazionale. Quali sono stati gli ingredienti che vi hanno portato all’assegnazione della gara?

(Colombi) La chiave è stata senza dubbio la fiducia, costruita nel tempo attraverso un percorso condiviso con Coca-Cola fatto di ascolto, dialogo costante e standard esecutivi sempre molto elevati, maturati in progetti di dimensioni e tipologie diverse. Si tratta di una relazione che va oltre il singolo incarico: una partnership solida, basata sulla consapevolezza che sfide complesse come quella olimpica si possono affrontare e vincere solo lavorando insieme, superando la tradizionale logica cliente-fornitore e operando realmente come un unico team. Questo approccio non è stato solo determinante, ma rappresenta anche il principale fattore del successo di ‘The Peak’.

Come è nato il concept e come è stato declinato?

(Mascheroni e Zambaldo) Quando lavoriamo creativamente partiamo dal farci tante domande. “Quale sarà la notizia del giorno dopo? Cosa si diranno le persone per darsi appuntamento? Come si risponde alla domanda ‘Hai visto cosa ha fatto Coca-Cola per le Olimpiadi?’”. Eravamo pronti a raccontare una storia che potesse diventare esperienza tangibile. Una storia che avesse basi strategiche nel posizionamento del brand rappresentando al meglio il benefit di prodotto, ma che celebrasse una partnership di quasi un secolo tra Olimpiadi e Coca-Cola. 

Cercavamo un nome iconico che potesse essere osservato da diversi punti di vista (proprio come una montagna!). ‘The Peak’ rappresentava metaforicamente tutte le vette, ma anche il momento apice delle Olimpiadi. Abbiamo creato un’esperienza, un’ascesa, fisica e mentale, diventata percorso a più step. L’obiettivo era giungere a un ‘belvedere’ per essere presenti, al meglio, in un ‘sali e scendi’ di emozioni. Una storia che diventasse fisica grazie a un’iconizzazione molto chiara. Volevamo un’esperienza già visiva nella parte esterna, grazie al grande ledwall angolare, e che si rivelasse al meglio poi all’interno.

Quali sono state le principali criticità o sfide che avete incontrato e come le avete superate?

(Mascheroni e Zambaldo) Dovevamo creare uno spazio che fosse iconico e coerente nelle varie sedi olimpiche anche se con dimensioni diverse. Milano come massima rappresentazione dell’esperienza, ma anche Cortina e Livigno dovevano attivarsi con un racconto sia concettuale sia visivo coerente. Abbiamo creato uno spazio che accogliesse diverse tipologie di esperienze con diversi tempi di fruizione. Una presenza continuativa sul territorio, ma con alcuni momenti apice, come l’inaugurazione. Abbiamo lavorato per creare un possibile percorso stabilito, ma anche una fruizione più libera: da un’esperienza più museale legata alle memorabilia, passando al collezionismo legato alle pins fino a esperienze immersive più strutturate con utilizzo di AI.

Da sempre ALL è attenta alle tematiche di sostenibilità e accessibilità degli eventi. Come avete integrato concretamente questi aspetti nel progetto?

(Agarossi) Sostenibilità e accessibilità sono i pilastri dello sviluppo fin dalla fase di progettazione. Un progetto responsabile che ha unito materiali riciclabili, a noleggio oppure rimpiegabili in altri comparti e una collaborazione con il consorzio Cial per la considerazione dei visitatori e l’avvio a riciclo delle mini-lattine distribuite. In termini di accessibilità, The Peak è stato progettato per essere accessibile a tutti, attraverso la rimozione delle barriere architettoniche con l’utilizzo di rampe, ma anche grazie alle audioguide disponibili per i visitatori non vedenti (con il supporto di Uici Milano) e strumenti informativi per le persone con neurodivergenze.

Marina Bellantoni