Milano Licensing Day 2026 accende i riflettori su Pop Culture Connections: innovazione, strategie di ingaggio e il trend Kidult

La cultura pop è ovunque: cinema, serie TV, moda, arte, fumetti, gaming ed editoria. I contenuti che plasmano l’immaginario collettivo oggi si amplificano sui social media e diventano strumenti potenti per costruire valore, ingaggio e business. Brand e aziende utilizzano sempre più spesso riferimenti pop per aumentare il coinvolgimento e potenziare le performance di vendita, sfruttando leve strategiche come la nostalgia, il collezionismo e la personalizzazione. Alla base di queste strategie ci sono le proprietà intellettuali: il mercato del licensing nasce e si sviluppa nella cultura pop ed è oggi un ecosistema fondamentale nei progetti di marketing contemporaneo.

A dare il via a Milano Licensing Day 2026 l’evento Pop Culture Connections, nato per estendere l'attenzione oltre il tradizionale circuito del licensing e parlare il linguaggio universale della narrativa pop a un pubblico allargato di marketer e agenzie, con l'obiettivo di esplorare le nuove dinamiche di connessione tra brand e consumatori.

Quest'anno l'incontro si concentrerà sul tema “Fandom, collezionismo e nuove economie dell'engagement”, analizzando come le icone pop riescano a costruire vere e proprie community. Sul palco si alterneranno protagonisti d'eccezione per offrire una prospettiva inedita sulle logiche del fandom, delle collaboration e del fenomeno Kidult. Tra questi, Giuseppe Aquila, CEO di Montegrappa, interverrà come testimone d'eccellenza per raccontare lo stato dell'arte dell'azienda dopo anni di attivazioni nel settore, illustrando come strumenti di scrittura di lusso possano trasformarsi in oggetti del desiderio.

Partendo da icone pop profondamente diverse tra loro – come 007, Smiley, Bruce Lee, Monopoly, Pac-Man, Queen, Frankenstein e Stanley Kubrick – Aquila approfondirà l'importanza della manifattura, del design e della scenografia che accompagnano i lanci, evidenziando inoltre il ruolo strategico della comunicazione creativa, dalle attivazioni social al product placement d'autore sui set cinematografici, come avvenuto per Barbie. Questa evoluzione dimostra l'emergere di un pubblico di collezionisti sempre più informato ed esigente, per il quale l'altissima qualità dei prodotti unita allo storytelling rappresenta la chiave del successo.

Accanto a Montegrappa, Netflix esplorerà il legame tra l'intrattenimento globale e i fan, raccontando le strategie di costruzione e attivazione delle fan base delle proprie produzioni globali e mostrando come le serie in streaming possano trasformarsi in prodotti, eventi fisici, conversazioni, partecipazione e appartenenza. A seguire, Cristina Liverani, Director Public Affair di Ipsos Doxa presenterà in anteprima un nuovo studio dell’Osservatorio sul fenomeno "Kidult" in Italia - realizzato insieme a MLD Entertainment nel 2025 - basato sul social listening e sull'analisi delle conversazioni digitali. 

La ricerca, unica nel suo genere, ha identificato 12 Tribù Kidult sulla base delle passioni che le accomunano, evidenziando atteggiamenti di consumo e di acquisto trasversali alle generazioni: Gen Z (28% dichiara di appartenere ad almeno una delle 12 tribù), Millennials (26%) e Gen X (17%). Attraverso l'analisi delle principali property della cultura pop, emergeranno insight sui driver di engagement, sugli interessi che orientano le community online e sulle leve più efficaci per la comunicazione e l'attivazione dei brand.

La panoramica sulle case history si arricchirà con l'intervento della Ph.D. Stefania Saviolo di SDA Bocconi School of Management, che insieme agli studenti internazionali del Master MAFED (Master Fashion Experience & Design) presenterà i più meritevoli casi pratici di collaborazione strategica. Quest'anno i progetti elaborati si sono concentrati su branddi grande richiamo e diversi tra loro (o simili) come Paul Frank, UCLA e Brooks Brothers.

Il contesto in cui si inserisce questo appuntamento è estremamente florido e dinamico. Il mercato globale delle licenze continua la sua ascesa, chiudendo il 2025 con un valore stimato di 389,8 miliardi di dollari e una crescita del 5%. L’evoluzione del mercato italiano negli ultimi due decenni è ben delineata dall’aggiornamento dell’Osservatorio Licensing di MLD Entertainment. Le aziende licenziatarie in Italia sono cresciute del 150%, passando dalle 780 unità del 2007 alle 1.950 stimate per il 2025. Questa forte accelerazione è guidata dall'esplosione delle limited edition e delle capsule collection in licenza, adottate ormai con frequenza dai brand per cavalcare l’onda del collezionismo e mantenere alta la propria rilevanza sul mercato.