WiQo si affida a Dreel Live Entertainment e porta la medicina estetica alla Milano Fashion Week con il pop-up esperienziale PRX-Therapy. Bertagnon: "Un format pensato per essere scalabile e replicabile"

Gli abiti cambiano, la pelle resta. È questo il concept scelto da WiQo per entrare nella Milano Fashion Week con un progetto che punta a trasformare un appuntamento tradizionalmente dedicato alla moda in un momento di educazione e relazione con il consumatore.

Durante la settimana della moda il brand ha aperto una clinica pop-up realizzata in collaborazione con New Genesis, partner del gruppo sul territorio milanese. Un presidio temporaneo pensato non come semplice spazio promozionale, ma come ambiente clinico nel quale il visitatore può effettuare un'analisi della pelle, confrontarsi con un medico e accedere gratuitamente a un trattamento.

Dal 22 al 28 settembre 2026, in occasione della Milano Fashion Week, WiQo porta PRX-Therapy nel cuore della città. Il progetto si svilupperà attraverso una doppia attivazione: una PRX-Therapy Pop Up Clinic in Piazza San Babila e un secondo hub in Via Borgogna 7, realizzato in partnership con New Genesis, gruppo di cliniche mediche.

L'iniziativa, nata dall'idea semplice e provocatoria “Wear your skin. Take care of it”, è stata realizzata con il sostegno del Comune di Milano nel contesto della storica settimana della moda meneghina che, dal 1975, accoglie le principali firme dell'Haute Couture.

La progettazione, il design realizzativo e il coordinamento esecutivo dell'intero evento sono firmati da Dreel Live Entertainment, boutique agency del mercato Event & Live Communication.

"È stata una sfida importante anche per i tempi stretti in cui abbiamo realizzato il progetto, ma il risultato ci rende estremamente soddisfatti. Abbiamo costruito un format che non è pensato soltanto per questa edizione della Fashion Week: è scalabile e replicabile" ha dichiarato Davide Bertagnon, Ceo di Dreel Live Entertainment

Dietro l'activation c'è infatti anche una precisa logica di event production. La struttura del pop-up è stata acquistata da WiQo e potrà essere allestita e utilizzata nuovamente in altre città e contesti.

“Con questa iniziativa abbiamo voluto rompere gli schemi tradizionali della cura della pelle, portando l'eccellenza e la competenza scientifica di PRX-Therapy direttamente nel cuore pulsante di un evento globale come la Milano Fashion Week", dichiara Cristián Dufeu, CEO di WiQo. "Crediamo che la vera bellezza risieda nella salute e nell’autenticità della propria pelle. Questo ambizioso progetto non sarebbe stato possibile senza una straordinaria sinergia: la partnership con New Genesis, che con il suo team di medici specialisti garantisce il massimo rigore professionale”.

“Siamo entusiasti di sposare questo progetto al fianco di un pioniere del settore come WiQo”, aggiunge Gian Luca Zottoli, CEO del Gruppo New Genesis. “Nelle nostre cliniche mettiamo da sempre al centro il benessere e la naturalezza del paziente attraverso percorsi di altissimo profilo. Portare i nostri medici specializzati fuori dalle cabine tradizionali per metterli a disposizione del pubblico della Fashion Week rappresenta una sfida straordinaria, che sposta l'accento sulla prevenzione e sulla salute della pelle in un contesto ad altissima visibilità".

"Fondamentale anche la scelta della location. Abbiamo lavorato bene con le istituzioni e siamo riusciti a ottenere un posizionamento tra Corso Vittorio Emanuele e Piazza San Babila, che è uno dei punti di maggiore passaggio dell'area. Per un'activation di questo tipo significa poter intercettare un flusso molto importante di persone e inserirsi pienamente nella settimana della moda" ha aggiunto Bertagnon.

L'esperienza PRX-Therapy si traduce così in un percorso strutturato in tre momenti chiave:

• L'analisi cutanea personalizzata: una valutazione preliminare per comprendere lo stato di salute della pelle, individuarne le caratteristiche specifiche e orientare l'esperienza in modo consapevole.
• Il trattamento professionale: la sessione di PRX-Therapy eseguita in cabina da medici specializzati del gruppo New Genesis, nel pieno rispetto del protocollo ufficiale WiQo.
• L'accompagnamento domiciliare: l’home care che continua dopo il trattamento, perché prendersi cura della pelle non significa soltanto intervenire, ma conoscerla e accompagnarla nel tempo.

Il 22 settembre in occasione dell'apertura della Milano Fashion Week, WiQo ha inaugurato la PRX-Therapy Pop Up Clinic in Piazza San Babila con un evento esclusivo dedicato a ospiti, talent e trend setter.

Dal 23 settembre, la Pop Up Clinic apre ufficialmente al pubblico dalle 11:00 alle 20:00, offrendo la possibilità di vivere gratuitamente l'esperienza PRX-Therapy attraverso sessioni personalizzate della durata di 20 minuti. La medesima esperienza è accessibile anche presso il secondo hub della clinica PRX-Therapy x New Genesis in Via Borgogna 7, a pochi passi da Piazza San Babila.

"Il progetto è stato costruito per evitare la logica del semplice sampling. Il visitatore viene accompagnato durante tutta l'esperienza: dall'attesa all'analisi, fino al trattamento. Il primo passaggio è infatti la valutazione dello stato della pelle attraverso una strumentazione diagnostica. A seguire, il medico illustra i risultati e individua il protocollo più adatto. Il format prevede trattamenti gratuiti e una gestione dei flussi attraverso hostess dedicate. Chi non riesce ad accedere immediatamente può lasciare i propri dati attraverso un QR code e successivamente essere ricontattato da New Genesis. È bello spiegare e non regalare dei coupon, ma accompagnare" ha dichiarato ad e20express Martina Giordano, responsabile comunicazione di WiQo. 

Le fa eco  Gian Luca Zottoli ricordando che  "oggi la medicina estetica è molto spettacolarizzata e, secondo noi, regalare un trattamento fine a se stesso può non avere molto senso. Ha invece senso fare un'analisi, capire un'esigenza, responsabilizzare un po' il paziente e poi proporre un trattamento. Molte volte ci si dimentica che la medicina estetica è una terapia: c'è un problema e si cerca una soluzione."

L'azienda arriva da una storia prevalentemente professionale. Sul proprio sito WiQo si definisce pioniera della medicina estetica non invasiva e indica oltre 20 anni di ricerca, una presenza in più di 60 Paesi e milioni di trattamenti professionali effettuati nel mondo.

Il passaggio al consumatore diventa quindi una nuova fase della strategia di comunicazione: non sostituire il rapporto con il medico, ma renderlo più comprensibile e accessibile.

La strategia B2C di Wiqo si lega anche a un'evoluzione del modo in cui viene raccontata la medicina estetica: meno trasformazione dei lineamenti e maggiore attenzione alla qualità della pelle.

Un posizionamento che permette al brand di parlare anche a un pubblico giovane e a chi non si identifica necessariamente con il mondo della medicina estetica tradizionale.

"Abbiamo portato un brand medicale dentro uno dei contesti più importanti della moda internazionale, trasformando la presenza in un'esperienza" ha concluso Bertagnon, che a margine dell'inaugurazione ha fatto il punto sull'andamento dell'agenzia. "Abbiamo lavorato molto durante l'estate e chiudiamo l'anno in linea con le nostre aspettative. Stiamo attendendo l'esito di due grandi assegnazioni che potrebbero comportare un ampliamento del team. Nel 2027 continueremo a puntare sui nostri format proprietari e sulla musica, perché quella è una parte importante del nostro DNA. Abbiamo un nuovo progetto che partirà a maggio: sarà un concerto benefico per la Fondazione Bambino Gesù. Continueremo poi con i festival musicali che realizziamo dal 2017, con una collaborazione con un importante prodotto digitale e con i nostri festival boutique realizzati insieme a Musa, tra cui The Island di Pantelleria e altri progetti in location selezionate. In parte sono format nostri, in parte nascono da collaborazioni, ma il nostro obiettivo è continuare a costruire progetti che abbiano una loro identità e che possano crescere nel tempo".

Maria Ferrucci