Dagli eventi alle destinazioni: a Rome Future Week nuove strategie per attrarre e distribuire i flussi

Non più soltanto appuntamenti capaci di generare presenze per qualche giorno, ma strumenti di destination building: occasioni per modificare la percezione di un territorio, intercettare nuovi mercati, allungare la stagione, distribuire i flussi verso aree meno conosciute e creare un legame più forte tra visitatori e comunità locali.

È il filo conduttore emerso da “Eventi che generano destinazioni”, il panel organizzato da Bortolan Carnevali & Partners nell’ambito della Rome Future Week, e ospitato da Atlante Star Hotel, con la moderazione della giornalista esperta di turismo e innovazione Claudiana Di Cesare.

A confrontarsi, partendo da esperienze e prospettive differenti, Paolo Giuntarelli, direttore della Direzione regionale Affari della Presidenza, Turismo, Cinema, Audiovisivo e Sport della Regione Lazio; Daniele Manetti, Director Italy di VISITFLANDERS; Ester Tamasi, Director Italy di Malta Tourism Authority; Federico Mencucci, General Manager dell’Hotel Atlante Star; Gianni Russo, direttore generale di Club Esse; e Belinda Bortolan, Founder & Partner di Bortolan Carnevali & Partners.

Dal dibattito sono emersi progetti in partenza, anticipazioni per il 2027 e soprattutto modelli diversi di utilizzo degli eventi: dallo sport alla cultura, dall’arte pubblica ai piccoli appuntamenti identitari, fino a wedding, food e ospitalità.

Per Paolo Giuntarelli, la capacità di attrarre grandi appuntamenti deve andare di pari passo con quella di costruire una relazione tra evento, territorio e comunità.

«Nel 2027 avremo nel Lazio due tappe del Giro d’Italia e una tappa mondiale del Rally - ha svelato -. I grandi eventi possono essere straordinari strumenti di promozione, ma bisogna interrogarsi anche sulla loro capacità di entrare realmente nella città e nel territorio».

Sul fronte della promozione internazionale, Giuntarelli ha poi anticipato un nuovo appuntamento: «Porteremo nel Lazio circa 50 operatori internazionali, con l’obiettivo di mostrare direttamente agli operatori l’offerta dei diversi territori e andare oltre una lettura del Lazio identificata esclusivamente con Roma».

Oltre alle nuove iniziative, ci sono eventi già radicati sul territorio che possono essere messi strategicamente a sistema per costruire un nuovo immaginario della destinazione. È il punto di vista di Daniele Manetti, che ha raccontato la nascita nel  2027 di COPPA – Contemporary Platform for Public Art in Flanders, piattaforma che metterà in relazione Triennale di Kortrijk, Beaufort, Watou Arts Festival e Triennale di Bruges, quattro appuntamenti dedicati all’arte contemporanea nello spazio pubblico. 

«Le Fiandre hanno un patrimonio culturale straordinariamente riconoscibile - ha raccontato -. L’obiettivo non è sostituire questa identità, ma affiancarle una lettura più contemporanea, capace di raggiungere pubblici diversi e di offrire nuove ragioni per tornare. Attraverso COPPA vogliamo costruire una nuova narrazione delle Fiandre e utilizzare l’arte contemporanea anche come chiave di esplorazione della destinazione, portando l’attenzione verso luoghi che altrimenti resterebbero fuori dai percorsi più immediati».

Una logica che, con strumenti diversi, ritroviamo anche a Malta, dove gli eventi sono diventati una leva per ampliare la stagione e distribuire i flussi oltre i luoghi e i periodi tradizionalmente più frequentati.

«Quando abbiamo aperto l’ufficio a Roma, nel 2009, registravamo circa 140 mila visitatori italiani; abbiamo chiuso il 2025 a 540 mila – ha spiegato Ester Tamasi –. La crescita più significativa si è concentrata soprattutto tra ottobre e marzo: dieci anni fa molte strutture in inverno chiudevano, oggi restano aperte. Gli eventi hanno contribuito a creare nuove occasioni di viaggio e a portare visitatori anche verso aree meno conosciute».

Accanto ai grandi appuntamenti, Malta punta infatti anche su manifestazioni identitarie e locali. Tra queste la festa delle fragole di Mġarr, per la quale Tamasi ha anticipato una collaborazione in fase di definizione con Nemi. Prosegue inoltre il progetto Explore the Unexplored, pensato per superare i cliché e raccontare Malta come destinazione multi-target, multigenerazionale e multi-experience.

A portare il punto di vista dell’hospitality urbana è stato Federico Mencucci, partendo dall’esperienza dell’Hotel Atlante Star e della terrazza Les Etoiles.

«Per noi è stato importante fare in modo che ristorazione e terrazze non fossero semplicemente servizi destinati a chi soggiorna in hotel, ma luoghi capaci di vivere anche per la città e per i romani».

Da qui lo sviluppo di eventi corporate, feste private e soprattutto del segmento wedding, che sta assumendo forme sempre più articolate, come il pre-wedding: «Abbiamo clienti internazionali che magari celebrano il matrimonio in Costiera Amalfitana ma scelgono di trascorrere prima qualche giorno a Roma con gli invitati, costruendo qui una parte dell’esperienza».

Per Belinda Bortolan, alla base di qualsiasi strategia legata agli eventi  ci sono «Autenticità ed emozione. E l’autenticità non appartiene soltanto ai grandi eventi. Può trovarsi in un piccolo appuntamento diffuso, in un quartiere, nel food, nelle persone e nei luoghi che raccontano la vita reale di un territorio. Un evento può far riscoprire perfino ai residenti uno spazio della propria città. Il ruolo di un’agenzia di comunicazione strategica come Bortolan, Carnevali & Partners è proprio quello di esaminare il sentiment di un territorio, di un luogo, facendo un'analisi approfondita per individuare i desiderata, anche inconsci, di un determinato target per poi creare un evento che intercetti quel bisogno emozionale».

Anche per Club Esse, che concentra attualmente le proprie strutture in Sardegna, Calabria, Valle d’Aosta e Lazio, l’esperienza deve necessariamente aprirsi al territorio. «Il villaggio di una volta era quasi un luogo chiuso, nel quale si entrava con il braccialetto e si poteva restare senza avere rapporti con l’esterno - ricorda Gianni Russo -. Oggi non può più funzionare così. All’inizio di ogni stagione riallacciamo i rapporti con le imprese locali perché l’ospite capisca il contesto in cui si trova e abbia l’opportunità di conoscere enogastronomia, natura e realtà del territorio».

Centrale anche il ruolo delle persone: «Cerchiamo di assumere il maggior numero possibile di dipendenti locali, perché possono essere il tramite più autentico tra l’ospite e il territorio. Sentire un accento, incontrare qualcuno che conosce davvero quei luoghi, ricevere un consiglio personale: anche questo crea emozione».

Sport, arte pubblica, cultura, wedding, food, grandi appuntamenti internazionali e piccole manifestazioni locali raccontano modelli molto diversi, ma il confronto ha fatto emergere una direzione comune.

L’evento produce valore quando non rimane isolato nel proprio calendario, ma diventa occasione per creare nuove motivazioni di viaggio, distribuire i flussi nello spazio e nel tempo, far emergere territori meno conosciuti e coinvolgere residenti e imprese locali.