FUTURA 2026: sul palco della Scala la cultura come volano economico da 58 miliardi per il turismo

Porsi domande scomode, interrogarsi sul domani e trasformare il dubbio in un motore di conoscenza, comunità ed economia reale. Con questo spirito il Teatro alla Scala di Milano ha riaperto le sue porte alla seconda edizione di “FUTURA 2026 – Nuovi sguardi per la cultura”, l'appuntamento ideato e promosso da Francesca Caruso, Assessore alla Cultura di Regione Lombardia.

Moderata da Nicolas Ballario, la giornata ha visto alternarsi sul palco il gotha delle istituzioni, dei grandi eventi, dell'architettura, della regia, della filosofia e dell'impresa — da Marco Balich a Maria Porro, fino a Paolo Crepet, Giordano Bruno Guerri, Emilio Isgrò, Andrée Ruth Shammah e il giovane artista Greg Goya (che ha preceduto il forum con la sua opera pubblica Atto Futuro in Piazza della Scala).

L'evento ha aperto i lavori forte della benedizione giunta dalla Segreteria dello Stato Vaticano a firma di Papa Leone XIV.

Prendendo la parola dal palco, il Presidente di Regione Lombardia, Attilio Fontana, ha posto l'accento sulla visione strategica dell'istituzione regionale e sull'importanza dell'innovazione nei processi culturali: "Porsi domande significa avere il coraggio di cambiare. La complessità del nostro tempo non deve essere vista come un ostacolo, ma come uno stimolo a trovare soluzioni nuove e linguaggi capaci di parlare a tutti. Abbiamo un patrimonio straordinario da custodire e valorizzare, ma custodirlo non significa congelarlo: significa farlo vivere nella società contemporanea".

Fontana ha poi richiamato con orgoglio i numeri che vedono la Lombardia al vertice nazionale del comparto: "La Lombardia è la prima regione italiana per valore dell'economia culturale e dello spettacolo, con oltre 33 miliardi di euro di valore aggiunto. Può contare su un sistema diffuso di imprese, professionisti, istituzioni e realtà territoriali che generano sviluppo, occupazione e attrattività. È proprio questa nostra dimensione diffusa a rendere la cultura uno degli elementi competitivi più forti e distintivi del territorio lombardo".

In una sala gremita in ogni ordine di posti, l'Assessore Francesca Caruso ha ribadito la promessa fondativa del format: gratuità e accessibilità democratica.

"Vorrei che ciascuno si sentisse parte di questa giornata. Futura resterà un evento gratuito e aperto a tutti, perché la cultura deve poter vivere nella quotidianità delle persone, uscendo dai contenitori tradizionali. Con questa kermesse vogliamo fare dell'ascolto e della pluralità di linguaggi uno strumento concreto per capire dove sta andando il pubblico, come coinvolgere le nuove generazioni e come portare valore economico e sociale anche nei piccoli Comuni e nelle aree periferiche".

Uno dei momenti cruciali della giornata è stato l'intervento del Ministro del Turismo, Gianmarco Mazzi, che ha tracciato il quadro quantitativo e qualitativo del turismo legato ai beni culturali e allo spettacolo, indicando direttrici e metriche di crescita fondamentali per il Sistema Italia.

Mazzi ha sottolineato una svolta storica: la cultura è diventata la prima motivazione di viaggio in Italia per italiani e stranieri. Nel 2016 la motivazione culturale figurava soltanto al 7° posto della classifica di scelta dei viaggiatori. Oggi ha scalzato persino il mare e il paesaggio naturale: il 57% dei turisti stranieri sceglie la nostra nazione spinto in primis da interessi culturali.

I numeri consolidati presentati dal Ministro evidenziano la dimensione industriale del comparto:

• 58 miliardi di euro: la ricaduta economica complessiva generata dal turismo culturale stimata nel 2025.
• 160 milioni di presenze: concentrate nelle principali 10 città d'arte italiane.
• Milano da Record: il capoluogo lombardo ha tagliato il traguardo di 10,5 milioni di pernottamenti internazionali.
• Profilo dei visitatori: la domanda è prevalentemente guidata dalle coppie (43%) e dalle famiglie (28%). Registrano un'accelerazione costante i viaggiatori individuali (16%, +3% sul 2024), seguiti dai gruppi organizzati (12%).
• Leadership UNESCO: 1 viaggiatore su 2 sceglie l'Italia per la presenza dei suoi 62 siti UNESCO fisici (primato mondiale assoluto davanti alla Cina).

"Il turista tradizionale non existe più", ha spiegato Mazzi. "Oggi il viaggiatore non vuole la cartolina, vuole vivere l'esperienza come un residente locale. Inoltre, parliamo di un turismo altamente tecnologico: gli Under 45 pianificano l'esperienza culturale nei minimi dettagli prima ancora di partire".

Per intercettare questo pubblico, Mazzi ha individuato quattro verbi strategici: Immergersi, Intrattenersi, Sperimentare e Apprendere. Quando l'accoglienza funziona, il turista si trasforma nel primo e più potente "ambasciatore" del brand Italia nel mondo.

Tra le novità annunciate dal Ministero:

• Aperture serali straordinarie: dopo la sperimentazione estiva che ha visto il prolungamento dell'orario di apertura del Castello Sforzesco a Milano, del Colosseo e del Pantheon a Roma con numeri straordinari, la misura verrà istituzionalizzata in vista di Pasqua o estate 2027.
• Capitale umano e guide professionali: introdotta l'abilitazione e il tesserino unico nazionale per oltre 1.000 nuove guide turistiche qualificate per contrastare l'abusivismo.
• Mostra "Italia Patrimonio dell'Umanità": inaugurazione prevista il 21 aprile 2027 alle Terme di Diocleziano a Roma, esposizione di 4 mesi sui siti UNESCO e beni immateriali.
• Gemellaggio strategico Italia-India: focus sull'espansione dei flussi da un mercato che ad oggi vale già 4 miliardi di euro.
• Lancio del Manifesto del Futuro del Turismo: evento speciale in programma il prossimo 17 ottobre.

Altra sessione di grande respiro è stata quella che ha messo a confronto Maria Porro, Presidente del Salone del Mobile di Milano, e Enrico Morteo, architetto e storico del design.

Sollecitata da Morteo sul perché centinaia di migliaia di persone convergano ogni anno a Milano durante la Design Week — una settimana che "maneggia e commercia la merce più rara al mondo: il futuro" — Maria Porro ha risposto ponendo l'accento sul concetto di rilevanza strategica:

"Tutti dicono sempre 'la manifestazione più grande'. Io preferisco parlare di rilevanza. Il Salone del Mobile apre Milano al mondo accogliendo visitatori da 167 Paesi (sui circa 200 esistenti) e generando 278 milioni di euro di impatto diretto sul territorio. La vera sfida di oggi si chiama omologazione, un rischio accentuato anche dalle derive dell'Intelligenza Artificiale. Il Salone rappresenta l'antidoto perfetto: un ecosistema che valorizza la pluralità dei punti di vista, l'errore, la ricerca della perfezione e la cultura del progetto".

L'evento è proseguito nel pomeriggio con gli interventi del creativo Marco Balich, dello storico Giordano Bruno Guerri, del regista e sceneggiatore Paolo Strippoli e del regista teatrale e d’opera Damiano Michieletto, che hanno proposto differenti prospettive sul rapporto tra cultura, spettacolo e innovazione.

Marco Balich, creative lead della cerimonia di apertura delle Olimpiadi di Milano Cortina 2026 e molti altri eventi internazionali ha posto l'accento sui Grandi eventi: “Spettacolo, cultura, opera, esibizione - ha sottolineato - sono tutte distinzioni che non servono” evidenziando come la cultura riesca a propagarsi soprattutto quando è capace di suscitare emozioni e coinvolgere direttamente il pubblico.

Secondo il creativo, "lo spettacolo non deve essere considerato un’alternativa alla cultura o un suo sostituto, ma uno strumento attraverso il quale generare curiosità e desiderio di conoscenza". Un invito, dunque, a lasciare alle spalle approcci ormai superati e a sperimentare nuovi linguaggi capaci di avvicinare pubblici diversi ai contenuti culturali.

Innovazione e futuro sono stati al centro dell'intervento di Giordano Bruno Guerri, presidente della Fondazione del Vittoriale degli Italiani, che ha invitato a guardare alle trasformazioni tecnologiche come a un’opportunità anziché affrontarle esclusivamente attraverso divieti e limitazioni. "Sento parlare di nuove tecnologie - ha affermato Guerri - sempre in modo punitivo e restrittivo. Non sento mai dire che bisogna insegnare ai ragazzi a usarle”. Un approccio che riguarda direttamente anche l'intelligenza artificiale. “Usiamola, l’AI. È bellissima. Le possibilità sono infinite”, ha aggiunto, soffermandosi sulle potenzialità che questi strumenti possono offrire anche nella valorizzazione e nella fruizione del patrimonio culturale. Guerri ha quindi raccontato l’esperienza del Vittoriale degli Italiani, illustrando come l’intelligenza artificiale possa contribuire alla gestione delle visite e diventare uno strumento al servizio dei luoghi della cultura e del loro pubblico.

A portare a ‘FUTURA’ lo sguardo delle nuove generazioni del cinema italiano è stato anche il regista e sceneggiatore Paolo Strippoli che ha realizzato il film 'L'estranea', scelto come candidato italiano per il premio Oscar per il miglior film internazionale. Ha proposto una serie di riflessioni sulla capacità della settima arte di raccontare la fragilità, il dolore e le contraddizioni del presente attraverso linguaggi capaci di superare una rappresentazione lineare della realtà. “Il cinema - ha spiegato Strippoli - deve essere un modo per riscoprire la fragilità. Penso che il cinema di genere sia l’unico modo di parlare alla contemporaneità”.

Il regista teatrale e d’opera Damiano Michieletto, scelto per firmare la prestigiosa regia dell'Otello nella serata inaugurale della stagione della Scala il prossimo 7 dicembre, ha invece costruito il suo intervento attorno al significato stesso della parola cultura e alla necessità di dedicare tempo, impegno e cura alla propria crescita.

“Il termine 'cultura' - ha sottolineato - deriva da coltivare, dall’avere cura di qualcosa. E per coltivare ci vogliono tempo e fatica”. Un concetto rivolto soprattutto alle nuove generazioni: “Il messaggio che vorrei dare a un ragazzo è che non può aspettarsi la comodità. Deve essere disposto a fare fatica”.

Guardando al futuro del teatro, la sfida, secondo il regista, è mantenere vivo questo linguaggio facendolo dialogare con il presente. “Il teatro si coltiva mettendolo in relazione con la società di oggi. Non dobbiamo viverlo soltanto come un patrimonio, ma come qualcosa che ci aiuta a interrogarci su noi stessi e sulla società. Per me il teatro è la vera casa dell’umano: un luogo in cui avviene un tipo di comunicazione che diventa sempre più importante”

L'edizione 2026 di FUTURA dimostra come i confini tra cultura, industria dell'evento, intrattenimento e promozione territoriale siano ormai del tutto fluidi. Per gli operatori della comunicazione, della Live Communication e del marketing territoriale, la giornata della Scala lascia una consapevolezza chiara: investire sul contenuto culturale, sulla tecnologia integrata e sull'autenticità dell'esperienza locale non è più una voce di costo o di mecenatismo, ma la vera leva per generare valore economico, attrattività di lungo periodo e capitale reputazionale.

Lorenzo Rocca