Milano-Cortina 2026: come i Giochi invernali hanno trasformato comunicazione, turismo e territori in un modello di sviluppo e valorizzazione del Brand Italia, con un grande potenziale di legacy capace di trasformare la visibilità in conversione

Le Olimpiadi invernali Milano-Cortina 2026 non sono state solo un evento sportivo di portata internazionale, ma anche un’occasione unica per comprendere come il racconto mediatico possa contribuire alla promozione turistica e alla valorizzazione dei territori italiani, come i giochi invernali da poco terminati hanno dimostrato, dati alla mano.

Oltre a questo la manifestazione sportiva ha segnato un cambio di paradigma sulla concezione dei grandi eventi: non più localizzati, ma distribuiti lungo il territorio, coinvolgendo diverse e molteplici realtà per un beneficio collettivo.

Questi ed altri temi sono stati affrontati durante il Workshop “Turismo, Sport e Comunicazione la Legacy di Milano Cortina 2026, il Racconto del Territorio e le Policy Europee” organizzato da Ce.R.T.A. – Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano presso la cui sede è andato in scena l'incontro.

Dal punto di vista della comunicazione spicca l'intervento di apertura e l’analisi di Anna Sfardini, docente di Comunicazione interculturale e media e responsabile delle attività di ricerca del Ce.R.T.A., il cui studio offre una chiave di lettura approfondita del fenomeno oggetto dell'incontro, mettendo in luce la connessione tra grandi eventi, turismo e territorio.

La ricerca di Sfardini si inserisce in un progetto di monitoraggio continuativo dei grandi eventi e del loro impatto sul turismo, avviato dal Ce.R.T.A. negli anni scorsi in collaborazione con la Tavola Cattolica Piano di Turismo e altre realtà del settore pubblicitario. Questo percorso di analisi è iniziato in un periodo particolare, segnato dalla pandemia, e ha progressivamente ampliato i suoi focus, includendo tematiche come la sostenibilità, la valorizzazione dei luoghi intermedi e l’interazione tra grandi eventi e opportunità turistiche. Fondamentale in questo approccio è il concetto di turismo esperienziale, che considera i viaggi non semplicemente come spostamenti geografici, ma come momenti da arricchire con esperienze culturali, artistiche, sportive, gastronomiche o spirituali. La ricerca evidenzia come due turisti su tre cerchino itinerari capaci di collegare il viaggio a significati ulteriori, valorizzando così in modo concreto il territorio visitato.

L’obiettivo dello studio era mappare i discorsi mediatici attorno ai Giochi Olimpici, concentrandosi sulla connessione tra giochi, turismo e territori italiani, analizzando le specificità dei Giochi all’interno dei discorsi mediatici nazionali e internazionali e identificando le opportunità turistiche generate dall’evento. Per farlo, la metodologia adottata si è basata su un’analisi desk di articoli e contenuti audiovisivi, raccolti tramite le piattaforme Volocom Edicola e Volocom Intelligence, considerando il periodo da gennaio 2025 a marzo 2026. Questo arco temporale ha permesso di includere sia la fase di preparazione dei Giochi sia quella della loro effettiva celebrazione.

Dall’analisi è emerso che il racconto mediatico dei Giochi si è articolato in diverse dimensioni. In primo luogo, la dimensione economica, che ha evidenziato il ruolo degli investimenti e dell’indotto turistico come leva di crescita del Paese, si è intrecciata strettamente con quella sportiva e celebrativa, capace di creare una narrazione positiva dei territori coinvolti. A queste si è affiancata una dimensione inclusiva e valoriale, che durante l’evento ha assunto particolare rilevanza, evidenziando i valori olimpici di sostenibilità, accessibilità e inclusione. Sfardini distingue tra la fase preparatoria, in cui dominano gli aspetti economici e sportivi, e la fase immediatamente legata ai Giochi, in cui emergono con maggior forza la celebrazione e l’attenzione ai valori.

Alcuni esempi, come quello di successo del brand Livigno, sono stati portati all'attenzione da Nicoletta Vittadini, Docente Sociologia dei processi culturali e comunicativi dell'Università con “Il caso Livigno come esempio di legacy pianificata”.

Da evidenziare il nuovo approccio della Commisione Europea la quale vede il turismo come posizionamento industriale europeo, come raccontato da Misa Labarile, Policy Officer Tourism, Commissione Europea, in collegamento via web.

Nel panorama dei media italiani, tre narrazioni hanno caratterizzato il racconto dei Giochi. In primo luogo, l’idea di investimento, con le Olimpiadi viste come un’opportunità di crescita e sviluppo economico e con un forte indotto turistico. In secondo luogo, la vetrina internazionale offerta dall’evento, che ha permesso di valorizzare la varietà dei paesaggi e delle città italiane, promuovendo esperienze culturali e turistiche differenziate. Infine, la narrazione del successo ha evidenziato i risultati sportivi, mediatici e organizzativi dei Giochi, contribuendo a creare una percezione positiva del Paese. Anche a livello internazionale, media di Stati Uniti, Germania, Francia e Spagna hanno messo in luce tre aspetti chiave: lo sviluppo territoriale e infrastrutturale, la valorizzazione delle destinazioni alpine e l’attenzione alla sostenibilità ambientale.

Sfardini individua nei Giochi tre risultati strategici, definiti come le “tre medaglie” di Milano-Cortina. Il primo è il policentrismo, con l’organizzazione diffusa dell’evento che ha consentito di raccontare non solo Milano e Cortina, ma anche mete terze, creando un effetto di rete e amplificando la visibilità dei territori. Il secondo risultato riguarda il radicamento dei territori, con un racconto che va oltre l’aspetto sportivo, includendo il turismo culturale, artistico e gastronomico, rafforzando la forza simbolica e identitaria delle località italiane. Il terzo risultato è la progettualità e la legacy dell’evento, che non si limita all’infrastruttura sportiva, ma si estende alle pratiche di turismo sostenibile, accessibile e inclusivo, offrendo strumenti concreti per un futuro turistico duraturo delle località coinvolte.

La ricerca porta a evidenziare come le Olimpiadi possano rafforzare il turismo esperienziale multiprofilo, creando itinerari che integrano diverse tipologie di esperienza e arricchiscono l’offerta turistica. Allo stesso tempo, il policentrismo consente di scoprire nuove destinazioni e percorsi diversificati, valorizzando territori spesso meno conosciuti. Gli effetti di heritage e legacy, materiali e immateriali, rappresentano un valore permanente che può essere sviluppato nel tempo, mentre la narrazione mediatica contribuisce a promuovere il Brand Italia nella sua molteplicità di sfaccettature culturali, artistiche e paesaggistiche. Infine, la ricerca sottolinea l’importanza della formazione strategica degli operatori turistici, che devono acquisire competenze trasversali per comunicare efficacemente e progettare esperienze di viaggio di qualità, capaci di integrare diverse esigenze e profili di turisti.

Gli altri interventi della mattinata a opera dei docenti dell'Università sono stati “Il successo di Milano Cortina 2026: impatti economici, comunicativi e territoriali” a cura di Paola Abbiezzi, Docente di Storia della radio e della televisione e di Giornalismo Radiotelevisivo e Direttore didattico del Master Comunicare lo Sport; Marco Grumo, Docente di Economia aziendale con “Misurare e comunicare gli impatti dei Giochi Olimpici Invernali: alcune proposte”; e Damiano Palano, Docente di Filosofia politica e Direttore Aseri - Alta Scuola di Economia e Relazioni Internazionali con “Grandi eventi sportivi e reputational security in un mondo in mutamento”.

Il lavori del seminario hanno dimostrato come i grandi eventi come le Olimpiadi Milano-Cortina 2026 possano diventare strumenti di promozione territoriale, valorizzazione culturale e costruzione di un turismo esperienziale, inclusivo e sostenibile. La ricerca specifica evidenzia l’importanza di una narrazione mediatica strategica, capace di coniugare celebrazione, sviluppo economico e visibilità internazionale, e di creare un’eredità duratura per i territori coinvolti.

Milano-Cortina 2026 si configura così non solo come evento sportivo di successo, ma come modello di gestione e comunicazione di eventi capaci di generare valore immediato e futuro, trasformando ogni città, valle e borgo attraversato dalla torcia olimpica in parte integrante di una narrazione nazionale e globale. Servono però competenze specifiche, trasversali, come più volte sottolineato dai relatori, che sappiano guardare nel lungo periodo per poter costruire un approccio che faccia della qualità e della costanza nel tempo un asset capace di generare grandi ritorni economici per il territorio, per passare dalla visibilità alla conversione.

Davide Riva