A Cannes Lions 2026 arrivano le 'Intersections' italiane. Stefania Siani (ADCI): “La creatività deve tornare a essere il motore dell’intero sistema marketing”

Da Cannes – Tre anni dopo il debutto, Intersections si conferma un appuntamento centrale per il dibattito sulla comunicazione e sulla creatività in Italia. A tracciare un bilancio della terza edizione è Stefania Siani, presidente dell’Art Directors Club Italiano (ADCI), intervenuta a Casa Italia durante il Festival della Creatività di Cannes in occasione della presentazione dell'edizione 2026 della manifestazione (leggi news) organizzata da IAB Italia, ADCI, UNA, UPA e ASSIRM, che si terrà il 28 e 29 ottobre  presso  Allianz MiCo Sud di Milano.

"Il bilancio è molto positivo", afferma Siani. "Come ADCI abbiamo cercato di raccontare la creatività come parte di un sistema più ampio. Questo è forse il risultato più importante raggiunto. Per molto tempo il mondo creativo è stato ripiegato su sé stesso; oggi invece, nell’era delle intersezioni, è fondamentale confrontarsi con le evoluzioni tecnologiche, mediatiche e con i cambiamenti che coinvolgono clienti e consumatori".

Secondo la presidente dell’associazione, uno degli aspetti più significativi dell’edizione 2025 è stato il dialogo tra creatività ed effectiveness, un tema tradizionalmente delicato per il settore. "Abbiamo affrontato anche il tema della misurazione dei risultati, collegando creatività ed efficacia. Inoltre, la risposta del pubblico è stata molto incoraggiante: abbiamo visto un parterre eterogeneo, ricco di competenze e punti di vista differenti. Ed è proprio nella diversità che nasce il valore".

The Power of Influence

Il tema scelto per quest’anno, The Power of Influence, nasce dalla volontà di riflettere sugli effetti che le grandi trasformazioni tecnologiche stanno producendo sull’intera filiera del marketing.

"Dopo l’emergere della tecnologia come fattore fortemente dirompente e dopo la sua capacità di ridefinire la value chain del marketing, abbiamo ritenuto importante raccontare come questa influenzi il mercato e le relazioni tra i diversi attori", spiega Siani.

Un’influenza che, precisa, non va interpretata nel senso più comune del termine. "Per noi non si tratta di influencer marketing, ma di contaminazione reciproca. È il modo in cui persone, discipline, tecnologie e competenze si influenzano a vicenda. La creatività continua a essere il contenuto che fa la differenza e rappresenta il punto di incontro tra mondi diversi".

Emblematica, in questo senso, la presenza sul palco di artisti e professionisti capaci di muoversi tra linguaggi differenti. Figure ibride che uniscono design, grafica, tipografia, musica e cultura digitale e che rappresentano il nuovo volto della creatività contemporanea.

Cannes e la sfida italiana

L’intervista si svolge a Cannes, il luogo simbolo della creatività mondiale, dove il tema del rapporto tra aziende e agenzie continua a essere centrale. Per Siani, il punto di partenza resta la costruzione di una relazione fondata sulla fiducia.

"Vedendo i lavori che emergono qui a Cannes, appare evidente quanto sia determinante la qualità della collaborazione tra cliente e agenzia. Il trust resta il terreno abilitante per realizzare grandi progetti".

Tra i protagonisti dell’edizione 2025 spicca il lavoro di LePub, capace di imporsi a livello internazionale e di conquistare riconoscimenti importanti, tra cui il Grand Prix nella categoria Social & Creator con una campagna realizzata con per Heineken (leggi news).

"LePub ha dimostrato di saper esprimere uno standard di eccellenza internazionale, lavorando con numerosi brand e in molteplici categorie. Ma è positivo vedere anche una rappresentanza italiana più ampia, con la presenza di realtà come Dentsu, Ogilvy e gli hub creativi interni di grandi aziende come Gucci".

Nonostante i segnali incoraggianti, il percorso resta lungo. "L’Italia deve ancora imparare a fare sistema. Dobbiamo rafforzare il dialogo tra aziende e agenzie e recuperare quella fiducia reciproca che permette di costruire lavori davvero ambiziosi".

Avere talento ma essere da soli non basta

Il successo e lo sviluppo del tennis italiano, che ha come punta eccelsa Jannik Sinner, dimostra che il talento, da solo, non basta; un paralellismo più volte emerso a Casa Italia by UNA. Servono un ecosistema, una cultura del lavoro, strutture, tempo e persone capaci di accompagnarne la crescita.

È difficile immaginare un campione nascere e affermarsi senza un ambiente che lo protegga e lo faccia evolvere. Lo stesso vale per la creatività pubblicitaria italiana. Da anni il settore lamenta la mancanza di grandi talenti, ma raramente si interroga in modo sistemico e operativo sulle condizioni che offre a chi quel talento potrebbe esprimerlo.

Se non esistono percorsi di formazione, mentorship, investimenti sul lungo periodo e una cultura che premi la qualità più della velocità e della convenienza, non è sorprendente che i migliori scelgano altri mercati o altre professioni. I campioni non sono un'anomalia: sono il prodotto di un sistema che sa coltivarli. E oggi, nel panorama pubblicitario italiano, quel sistema sembra sempre più assente.

Il messaggio al settore: credere di più nella creatività

In chiusura di confronto con Advexpress, la presidente di ADCI lancia un appello all’intera industry, richiamando le parole di Marco Venturelli, recentemente annunciato come presidente degli ADCI Awards 2026.

"Dobbiamo prendere molto sul serio i premi e ciò che rappresentano. Non sono soltanto riconoscimenti, ma benchmark, standard di riferimento che aiutano l’intero settore a crescere. Dobbiamo credere di più nelle nostre capacità e nel valore della creatività".

Un invito che suona anche come una dichiarazione d’intenti per il futuro della comunicazione italiana: più coraggio, più fiducia e una maggiore consapevolezza del ruolo strategico della creatività in un mercato che cambia a una velocità senza precedenti. "Questo mestiere sta evolvendo rapidamente", conclude Siani, "ma proprio per questo diventa ogni giorno più interessante".

DR