Cannes 2026 | Bartoletti (Indiana Production): "Utilizziamo visioni e idee pre-AI pensando di risolvere nuovi problemi. È il sistema che deve cambiare. Serve fiducia, rapporti duraturi, gare eque e il coraggio di rinnovarsi”

Si chiude il Cannes Lions 2026 e, oltre al bilancio dei premi, è il momento di interrogarsi sulle tendenze che stanno ridefinendo il mercato della comunicazione. Se per l'Italia il medagliere resta deludente, i temi emersi durante la settimana sulla Croisette raccontano un settore in piena trasformazione.

A sintetizzarli è stato il Cannes Wrap-Up, il seminario conclusivo organizzato dal Festival, che per la prima volta è stato proposto in diretta già nell'ultima giornata della manifestazione. Una formula apprezzata da Karim Bartoletti, Partner e Managing Director di Indiana Production e presidente di CPA, da sempre osservatore privilegiato dell'evoluzione del mercato creativo.

"Vedere questa sintesi mentre il Festival sta ancora finendo è molto interessante", osserva Bartoletti. "Noi siamo abituati a riceverla settimane dopo. Credo che questa formula verrà mantenuta anche negli anni futuri."

AI protagonista, ma non più l'unico tema

L'intelligenza artificiale continua a dominare il dibattito, ma con un approccio diverso rispetto agli ultimi anni. "Se oggi non parli di AI sembra quasi che tu non possa salire su un palco", commenta Bartoletti. "Ma quest'anno non era più il tema centrale. È diventata parte del discorso e continuerà a esserlo sempre di più, fino a diventare uno strumento che ognuno utilizzerà in modo diverso."

Il vero nodo, secondo il manager, è un altro. "Abbiamo parlato molto di come cambieranno i lavori, ma molto meno del cambiamento del sistema. Continuiamo a giudicare il futuro con le regole del passato."

Il modello tradizionale non può più funzionare

È proprio il modello organizzativo dell'industria della comunicazione a essere, secondo Bartoletti, arrivato a un punto di svolta. "Continuiamo a immaginare un cliente che chiama un'agenzia, l'agenzia che chiama una casa di produzione, che poi coinvolge un regista. Quel modello deve essere smembrato."

La democratizzazione degli strumenti e la progressiva disintermediazione stanno infatti modificando profondamente gli equilibri del mercato. "Piccole agenzie, talenti indipendenti, nuovi modelli collaborativi e soprattutto il mondo dell'entertainment stanno cambiando le regole del gioco. In Italia però se ne parla ancora troppo poco."

Sotto la patina di Cannes emerge la paura

Per Bartoletti, il segnale più evidente emerso da questa edizione del Festival è però un altro: per la prima volta l'incertezza è diventata palpabile.

"Vengo a Cannes da trent'anni. Ho sempre visto un mondo patinato, dove tutti raccontavano quanto fosse bello il proprio business. Poi, parlando con le persone, emergevano anche le difficoltà. Quest'anno, invece, sotto quella patina ho percepito soprattutto paura."

Una paura condivisa da agenzie, clienti e professionisti. "La creatività è sempre più difficile da vendere. Ci vengono chieste più cose, con meno persone e meno budget. È il mondo nel quale viviamo oggi."

Per descrivere questo momento Bartoletti utilizza una metafora efficace: "Siamo dentro un terremoto permanente. Continuiamo a indicare le crepe della casa, ma nessuno decide se uscire oppure ricostruirla."

Italia, il problema è il coraggio

Sul fronte italiano il bilancio resta amaro. Zero Leoni conquistati e una settantina di shortlist non bastano a colmare il divario con i mercati più competitivi.

Secondo Bartoletti il problema non è il talento. "Tutti parlano di trust, ed è giusto. Ma il trust deve convivere con il coraggio. Se fiducia e coraggio non procedono insieme diventa impossibile realizzare lavori davvero memorabili." La creatività premiata a Cannes nasce infatti da idee capaci di andare oltre l'esecuzione. "Non è tanto una questione di 'big idea', quanto della capacità di essere coraggiosi nel modo in cui si costruiscono i progetti."

Basta con "abbiamo sempre fatto così"

Per il presidente di CPA il rischio più grande è quello dell'immobilismo. "Viviamo nell'epoca delle spallucce. Tutti dicono: 'Abbiamo sempre fatto così'. Ma con questo atteggiamento il coraggio non trova spazio."

Il cambiamento passa anche da nuovi modelli di collaborazione tra brand, agenzie e partner creativi. Bartoletti cita l'esempio di aziende che stanno costruendo team multidisciplinari scegliendo persone provenienti da mondi completamente diversi. "È un piccolo cambio di sistema, ma è da lì che bisogna partire."

Lo stesso vale per il sistema delle gare, che continua a consumare enormi risorse senza produrre un reale valore aggiunto. "Non è sostenibile continuare con gare da dieci, quindici o trenta agenzie. Anche questo è un sistema che deve essere ripensato."

Più collaborazione per superare la paura

Se la paura rischia di paralizzare il settore, la risposta non può essere il ripiegamento. "Quando c'è paura la tentazione è ritirarsi. Io credo invece che sia il momento opposto." La strada indicata da Bartoletti passa attraverso una maggiore collaborazione tra associazioni, creativi, aziende e professionisti.

"Le contaminazioni tra talenti e competenze diverse migliorano il processo creativo. È questo il mondo nel quale dobbiamo imparare a vivere."

Con questo spirito nasce anche "Best of Cannes", l'appuntamento dell'8 luglio alla Santeria di Milano, pensato per riportare in Italia le idee, le ispirazioni e gli stimoli raccolti sulla Croisette.

Perché, conclude Bartoletti, "Cannes non serve soltanto a vedere chi ha vinto. Serve soprattutto a tornare a casa con qualcosa che possa influenzare il nostro modo di lavorare per tutto il resto dell'anno."

Davide Riva