Cannes 2026 | Gheorghiu (LePub): "I brand non devono aspettare occasioni di comunicazione, le devono inventare. Il mondo deve essere il nostro brief. Il futuro dei social è anche portare le persone a incontrarsi dal vivo"

Da Cannes – Il social media marketing è arrivato a un punto di svolta. Dopo anni dominati dal real time marketing e dalla rincorsa all'evento virale del momento, la nuova frontiera creativa passa dalla capacità di individuare e reinterpretare i comportamenti che le piattaforme stanno modificando nella vita quotidiana delle persone.

È questa la lettura offerta ad Advexpress da Mihnea Gheorghiu, Global Chief Creative Officer di LePub e Presidente della giuria Social & Creator Lions 2026, commentando le motivazioni che hanno portato all'assegnazione del Grand Prix alla campagna di Heineken “Could Have Been A Heineken” realizzata da LePub, Milan / Sao Paulo.

Secondo Gheorghiu, il lavoro premiato è riuscito a cogliere una delle trasformazioni più interessanti generate dall'ecosistema digitale: la nascita di nuovi comportamenti sociali. Tra questi, ad esempio, l'abitudine crescente a sostituire gli incontri fisici con lunghi messaggi vocali o altre forme di interazione mediata dalla tecnologia.

«I social media hanno creato nuovi comportamenti sociali», spiega. «Paradossalmente, però, alcune di queste abitudini ci rendono meno social nel mondo reale. Possiamo lasciare un messaggio vocale di venti minuti invece di incontrarci per una birra».

Proprio qui risiede, secondo la giuria, la forza della campagna vincitrice. Il brand non si limita a utilizzare i social come canale di comunicazione, ma li trasforma in uno strumento per riportare le persone all'interazione fisica. Un approccio che integra perfettamente il prodotto nel racconto senza risultare invasivo e che utilizza i creator come acceleratori culturali di un messaggio più ampio.

«La campagna parte da un insight profondamente social-first», sottolinea Gheorghiu. «Prende un comportamento nato online e lo converte nella forma di socializzazione più antica che esista: incontrarsi di persona davanti a una birra».

Per il presidente della giuria, questa visione rappresenta anche il messaggio che Cannes Lions vuole lanciare all'industria creativa. La sfida non è più soltanto reagire rapidamente agli eventi, ma comprendere come le piattaforme stiano modificando le abitudini delle persone e trasformare questi cambiamenti in opportunità creative.

«Il real time marketing può essere straordinario, ma spesso dipende anche da fattori esterni. Non possiamo aspettare continuamente il prossimo grande evento globale. Possiamo invece iniziare subito a osservare i nuovi comportamenti che emergono ogni giorno e costruire idee attorno a essi».

Il modello Heineken-LePub

L'intervista offre anche uno sguardo sul rapporto che negli ultimi anni ha trasformato la collaborazione tra Heineken e LePub in uno dei casi più premiati e osservati dell'intera industry.

Per Gheorghiu, il segreto non risiede in formule particolari, ma nella profonda comprensione strategica del ruolo che il brand vuole giocare nella società.

«Tutto parte dalla strategia. Oggi il territorio di Heineken è sintetizzato dall'idea "Let's Go Out". Il brand vuole incoraggiare le persone a uscire, incontrarsi, vivere momenti condivisi. Non si tratta semplicemente di vendere birra, ma di promuovere la socialità».

Da questa chiarezza strategica deriva un approccio operativo radicalmente diverso da quello tradizionale. L'agenzia non attende il brief, ma osserva costantemente il contesto culturale e sociale per individuare opportunità coerenti con il posizionamento del brand.

«Il mondo è il nostro brief», afferma Gheorghiu. «Quando conosci davvero il business del cliente e i suoi obiettivi, non hai bisogno di aspettare che arrivi una richiesta formale. Puoi identificare autonomamente i temi rilevanti su cui il brand deve intervenire».

Un metodo che, secondo il creativo, ha consentito a Heineken e LePub di mantenere una forte rilevanza anche nei momenti più complessi, dalla pandemia alle trasformazioni delle abitudini di consumo, intervenendo con iniziative capaci di interpretare il contesto sociale in tempo reale.

Oltre il rapporto cliente-agenzia

Alla base del successo, conclude Gheorghiu, c'è soprattutto una relazione costruita sulla fiducia reciproca. «Non ci consideriamo un'agenzia, un cliente, un fornitore. Siamo partner. Quando loro ci dicono che qualcosa non è possibile, lo comprendiamo e cerchiamo una soluzione diversa. Allo stesso tempo, quando siamo convinti che una proposta sia la migliore per il brand, loro sono disposti ad assumersi il rischio di seguirci».

Una partnership che ha permesso di sviluppare una produzione creativa continua, orientata non alla conquista dei premi ma alla costruzione della rilevanza culturale del marchio. «Non lavoriamo per i festival. Lavoriamo per mantenere Heineken rilevante in un mondo che evolve a una velocità incredibile. La vera sfida è restare rilevanti ogni giorno».

Davide Riva