Cannes Lions 2026. A LePub il titolo Agency of the Year grazie a 2 Grand Prix e 24 leoni. Bertelli: "La creatività deve tornare a creare desiderio. Le grandi campagne si costruiscono fidandosi delle agenzie"

La fotografia finale dei Cannes Lions 2026 restituisce due immagini opposte. Da una parte, l'exploit di LePub, capace di conquistare 24 Leoni, tra cui due Grand Prix, otto ori, sei argenti e dieci bronzi grazie ai lavori sviluppati principalmente per Heineken e Plenitude. Dall'altra, un'Italia che, al netto dei risultati dell'agenzia guidata da Bruno Bertelli, esce dal Festival senza alcun Leone.

"Non pensavo di raggiungere risultati così alti", ammette Bertelli a pochi minuti dalla cerimonia conclusiva ad Advexpress. "Siamo molto contenti. Ovviamente il rapporto con Heineken è ormai consolidato, ma siamo particolarmente soddisfatti anche di Plenitude, che ha conquistato oro, argento e bronzo al debutto di Dark Mode ADS.

Il riconoscimento che però assume un valore speciale è un altro: il titolo di Agency of the Year, conquistato per la prima volta da un'agenzia italiana. "È un premio unico", osserva Bertelli. "Credo sia quello che mi rende più orgoglioso."

Il modello LePub: una strategia globale alimentata dagli insight locali

Dietro il successo di LePub c'è un metodo di lavoro costruito negli anni insieme ai grandi clienti internazionali, da Heineken a Coca-Cola. Un modello che supera la tradizionale contrapposizione tra campagne globali e adattamenti locali.

"Lavoriamo identificando una piattaforma strategica condivisa con il cliente. Da lì utilizziamo il nostro Data Lab interno per individuare insight locali che rendono la stessa idea culturalmente rilevante nei diversi mercati."

Non si tratta di utilizzare i dati come fanno le agenzie media, precisa Bertelli, ma di leggerli in modo creativo. "Cerchiamo di intercettare trend mentre stanno crescendo, prima che esplodano. Sono segnali deboli che, se interpretati correttamente, permettono ai brand di anticipare il cambiamento e persino ridefinire la propria categoria."

È proprio questa integrazione tra visione globale e lettura culturale dei singoli mercati che, secondo Bertelli, rappresenta oggi uno dei principali vantaggi competitivi dell'agenzia.

Le campagne devono vincere sul mercato, non solo ai festival

I premi, sottolinea Bertelli, non possono essere l'obiettivo finale del lavoro creativo. "Le campagne devono prima di tutto funzionare sul mercato."

Per questo LePub distingue nettamente due approcci: da una parte le idee costruite per generare attenzione e conversazione, misurate attraverso KPI di PR; dall'altra quelle orientate alla conversione e alla modifica dei comportamenti di consumo.

L'esempio è "Could Have Been a Beer", la campagna premiata per Heineken, nata proprio dall'osservazione di un comportamento reale dei consumatori e trasformata in un'esperienza capace di riportare le persone verso il prodotto. "Partiamo dal comportamento delle persone e troviamo un modo naturale per farle arrivare al brand."

Oltre il brief: l'80% delle idee nasce dall'agenzia

Se c'è un elemento che, secondo Bertelli, distingue oggi le relazioni più efficaci tra aziende e agenzie è la capacità di andare oltre il brief. "L'80% del lavoro che sviluppiamo con i clienti nasce in modo proattivo."

Grazie al lavoro del Data Lab, LePub identifica opportunità, trend e problemi di business ancora prima che vengano formalizzati dai clienti. "Creiamo noi stessi molti dei brief su cui poi lavoriamo insieme." Un modello che può funzionare soltanto in presenza di un rapporto costruito nel tempo. "Servono partnership di lungo periodo, basate su fiducia e rispetto reciproco."

Creator economy: i creator sono il nuovo media

Anche sul tema della creator economy Bertelli propone una lettura diversa rispetto a quella più diffusa. "I creator sono semplicemente il nuovo media."

Il punto, però, non è costruire strategie attorno agli influencer, ma creare comportamenti e idee talmente forti da essere naturalmente adottati e raccontati dalle persone. "Se hai identificato un comportamento coerente con il brand, diventa molto semplice coinvolgere i creator. Non hai bisogno di costruire strategie complicate."

Il problema dei brand? Hanno smesso di creare desiderio

Tra i passaggi più interessanti dell'intervista c'è la riflessione sul futuro dei brand. Secondo Bertelli, il rischio oggi non è soltanto quello di diventare irrilevanti, ma di assomigliarsi tutti.

"La creatività negli ultimi anni si è concentrata troppo sulla soluzione dei problemi. Ma il nostro mestiere non è solo quello. Dobbiamo tornare a creare desiderio." Da qui il richiamo agli anni Ottanta, spesso ricordati come l'età dell'oro della pubblicità.

"Non è nostalgia. È che allora la comunicazione aveva una componente molto più irrazionale. Oggi bisogna tornare a essere coraggiosi, sorprendenti, fare cose che nessuno si aspetta."

Una "bravery" che, secondo Bertelli, non coincide con la provocazione fine a sé stessa, ma con la capacità di rompere gli schemi.

L'intelligenza artificiale? Il rischio è una strategia piatta

Sul fronte dell'intelligenza artificiale Bertelli mantiene una posizione equilibrata. "L'AI è semplicemente un'estensione dell'espressione creativa."

Il vero rischio non riguarda tanto la produzione delle campagne quanto la fase strategica. "Se utilizziamo l'AI per costruire strategie tutte uguali, il problema non è la tecnologia ma l'omologazione."

Per questo il futuro dei creativi passa attraverso una crescente specializzazione. "Il creativo generalista oggi ha sempre meno spazio. Servono competenze molto specifiche e persone capaci di guidare, correggere e interpretare gli strumenti di AI."

Il ritorno del brand e delle campagne "reactive"

Tra i trend osservati a Cannes Lions 2026, Bertelli ne individua soprattutto uno. "Finalmente stanno diminuendo le campagne 'salviamo il mondo' che hanno dominato gli ultimi quindici anni."

Al loro posto stanno tornando campagne maggiormente focalizzate sul brand e sulla capacità di reagire rapidamente agli eventi. "Ho visto molte campagne reactive. Succede qualcosa nel mondo e il brand interviene immediatamente. È un approccio che trovo molto interessante."

Il messaggio all'industria italiana

Il bilancio finale non può che tornare sul risultato dell'Italia, che quest'anno ha raccolto settanta shortlist senza riuscire a trasformarle in Leoni. Il consiglio di Bertelli alle agenzie italiane parte ancora una volta dal rapporto con i clienti.

"Bisogna costruire relazioni di lungo periodo e comprendere fino in fondo i problemi di business delle aziende. È lì che devono nascere i brief. Solo lavorando sui veri problemi del cliente si possono creare idee capaci di fare la differenza."

Una ricetta che ai Cannes Lions 2026 ha trasformato LePub nella migliore agenzia dell'anno e che, secondo Bertelli, rappresenta oggi molto più di un modello creativo: è un modello di business.

Davide Riva