Nenna e la sua sfida come neopresidente di OBE: “Musica, sport e gaming i nuovi territori del brand entertainment. Il confine con l’advertising sarà sempre più labile”

Un osservatorio che amplia il perimetro dell'intrattenimento di marca abbracciando nuovi punti di vista della industry, che punta a diventare sempre più un riferimento per il settore grazie alle proprie ricerche e un interlocutore aperto alle altre associazioni, agli associati e non.

Emanuele Nenna è da poco il nuovo presidente di OBE – Osservatorio Branded Entertainment. Il suo mandato, che durerà 4 anni,  è stato presentato ieri alla stampa. La volontà del neo eletto è di proseguire “L'ottimo lavoro fatto negli ultimi anni”, otto (due mandati) sotto la direzione di Laura Corbetta.

Un mercato, quello del BCE, che continua ad attrarre grandi risorse ogni anno. Secondo le rilevazioni dell'Osservatorio, nel 2024, il branded entertainment ha raccolto 729 milioni di euro di investimenti, crescendo del +8% rispetto all’anno precedente. Un settore in salute sempre più presente nelle strategie di comunicazione e marketing delle marche.

LA VISIONE DI NENNA E LA FORZA DELL'INTRATTENIMENTO

Intervistato da ADVexpress, Nenna ha tracciato una prospettiva che vede come cardini del suo mandato l'ampliamento dei punti di vista presenti nell'associazione, purché rimangano fortemente eterogenei; rendere consiglieri ed associati parte attiva fornendo loro deleghe per compiti specifici; la contezza che l'advertising sta sempre più contaminandosi con l'entertainment, in ogni touch point. Quest'ultimo elemento porta con sé la necessità di aggiornare i perimetri di cosa è un BCE: “Per me è tutto ciò che può intrattenere le persone e dal quale i brand possono trarre benefici." – ha dichiarato il manager.

Per il neo Presidente, nonché CEO di Dentsu Creative Italia, Sud Europa, MENA: “Oggi i marchi devono creare contenuti di branded content se vogliono ottenere un loro posto nel mondo. Il BCE è una frontiera che rappresenta come i brand devono comunicare”. Secondo una ricerca internazionale citata da Nenna, una comunicazione che non intrattiene, rispetto ad una che lo fa, necessita di 10 milioni di sterline in più di budget media per ottenere gli stessi risultati sui KPI di brand.

Una grande sfida aperta per il mondo della comunicazione è quella che Nenna vede per il BCE, sfida che accoglie con grande slancio “Grazie alla forza di una realtà associativa solida che rinnova le proprie energie con il nuovo mandato.”

Va ricordato che il 2024 per l'Osservatorio Branded Entertainment si è chiuso con un bilancio decisamente positivo. 75 associati, 5 eventi di approfondimento e networking, 2 ricerche di scenario (sul mercato del branded entertainment e sul branded podcast), circa 600 progetti di BE analizzati, tra italiani e internazionali, 2 progetti sulle tematiche DE&I (“ShowREAL” e “United for Respect”), 5° edizione del Master in BC&E (in collaborazione con UPA Academy) e la partecipazione al tavolo di lavoro con AGCOM per le nuove linee guida nel mondo dell’influencer marketing. Queste alcune delle iniziative messe in campo lo scorso anno, oltre ai servizi offerti agli associati.

LA CONTINUITÀ E I NUOVI CONFINI DEL BCE

“Io e il nuovo Consiglio siamo allineati sul fatto che OBE debba proseguire il cammino fatto in questi anni, che è stato molto positivo, soprattutto nell'aggregare componenti diverse della filiera; una compagine ricca e sempre più estesa, per cui nell'associazione sono presenti brand, agenzie, case di produzione, talent agency, piattaforme, broadcaster. Un mix che crea cultura e attenziona una leva comunicativa che consente ai marchi di essere rilevanti. Un punto di contatto fecondo che innesca memorabilità e vendite. E non a caso il sentiment degli investimenti nel BCE, anche per quest'anno, è positivo.

Ma il BCE per esistere ed evolversi ha bisogno dei brand. Da qui la sottolineatura della grande apertura dell'Osservatorio verso tutti gli attori della industry. Infatti Nenna vuole porre una forte attenzione anche al modo con cui i brand entrano nello sport, nel gaming, nella musica, espandendo i confini di osservazione di OBE. In tal senso uno degli ultimi associati iscritti appartiene proprio all'industria musicale, perché anche un concerto, un evento sportivo, un appuntamento nel mondo virtuale possono essere occasione d'intrattenimento di marca.

“Oggi i brand si costituiscono in un modo meno facile, meno lineare, rispetto al passato.” spiega Nenna. I confini della comunicazione odierna sono labili, e spesso gli universi che creano affiliazione alla marca stanno in territori che si ibridano a vicenda, come le community, dove anche la partecipazione attiva innesca trend e appartenenza. Dinamiche feconde che possono rappresentare un ottimo punto d'ingresso per il branded entertainment grazie alla sua capacità d'integrazione e plasmabilità ai vari canali.

Altra direttrice del nuovo presidente di OBE sarà continuare il grande lavoro svolto sul fronte delle ricerche per divenire ancora più autorevoli all'interno del comparto: “Vogliamo trasformare dati e stime dell'Osservatorio in una currency utilizzata in maniera sempre più diffusa dal mercato.” Il dialogo con le Audi è sempre aperto.

L'AMPLIAMENTO DEI SOCI E L'INFLUENCER MARKETING

L'allargamento della base associativa non è un obiettivo prioritario del nuovo corso di OBE, ma funzionale al progetto di ampliamento dei punti di vista: “Il mio lavoro non sarà cercare di reclutare nuove agenzie, – sottolinea Nenna – ma cercare d'introdurre nuove realtà, piattaforme, strutture. Comprendere i motivi per i quali alcune realtà non sono ancora all'interno dell'associazione; cosa possiamo fare per essere più attrattivi, cosa si aspettano da OBE sia gli associati che i non associati.”

L'influencer marketing è sempre più rilevante “Ma è una parte di un tutto” sottolinea Nenna, un mondo con il quale le marche devono relazionarsi per crescere. OBE continuerà a mantene un focus particolare per il settore, già rappresentato da diversi associati tra cui TikTok, talent agency, Google, ma la volontà di allargare il campo di vista rimane una costante. Sempre per questo specifico territorio, l'Osservatorio sta studiando nuove forme di misurazione, anche in collaborazione con strutture esterne, con un filo diretto sempre attivo con le Audi, per migliorare la precisione delle stime. 

Dal 2017 al 2019 presidente di Assocom per poi divenire uno degli artefici della nascita di UNA, nonché suo primo presidente (2019 - 2022), Emanuele Nenna ha tutte le carte in regola, e l'esperienza, per accresce l'autorevolezza di OBE all'interno di una continuità che è anche rinnovamento.

“Vogliamo essere una voce importante del settore, disponibile all'incontro con le altre associazioni per far evolvere l'industry” è un altro punto fermo che guida il nuovo corso di OBE verso le azioni future. Tra le volontà espresse dal nuovo presidente spicca la voglia di un contatto diretto con il pubblico per mostrare che cosa è il BCE. Lungo questa direttrice è già in fase di lavorazione l'inserimento di un momento di contenuti dedicati al  branded entertainment all'interno del prossimo Milano Film Festival; la creazione di progetti interassociativi, lo sviluppo dell'Advisory Board (il tavolo di lavoro che unisce soci e non); nuovi spazi per la formazione dedicati soprattutto ai giovani. In tal senso sono in essere alcune discussioni con la Scuola di Cinema e la scuola Holden per creare occasioni intitolate al BCE, anche perché, secondo Nenna: “Il branded content può essere una grande possibilità per attrarre nuovi talenti nel nostro settore.”

L'intelligenza artificiale impatterà ovviamente anche sul BCE. Le prospettive non sono ipotizzabili, ma “La volontà dell'Osservatorio è quella di esserci, di misurarsi con la realtà per comprenderla, trarne esperienze per continuare ad essere un riferimento per i soci e il settore della comunicazione.”

DAVIDE RIVA