Linkontro 2026. NIQ: il Largo Consumo cresce del +2,6% trainato dal boom dell'e-commerce (+13,6%). Frasio: "Anche se i consumi restano costanti diventano sempre più frammentati e guidati da scelte di convenienza e qualità"

Solidità sul fronte dei valori, ma profonda frammentazione nelle abitudini d'acquisto e massima selettività. È questa la fotografia scattata da NielsenIQ (NIQ) in occasione della conferenza stampa di apertura de Linkontro 2026, il tradizionale appuntamento di riferimento per il Largo Consumo italiano, inaugurato al Forte Village Resort di Santa Margherita di Pula alla presenza di quasi 700 manager e 245 aziende. Un mercato che, dietro performance complessivamente positive, nasconde elementi di profonda complessità e un dinamismo senza precedenti.

I numeri relativi ai primi quattro mesi del 2026 confermano la salute economica del settore: il Totale Negozio (omnicanale) cresce a valore del +2,6%, trainato dal +1,9% del Largo Consumo Confezionato (LCC), mentre spicca il vero e proprio boom dell'e-commerce (+13,6%). Dati confortanti che collocano l'Italia in una posizione di generale positività sia a volume sia a valore rispetto ad altri mercati europei più in sofferenza, come il Regno Unito e la Germania.

Eppure, a dominare lo scenario è la consapevolezza che le vecchie abitudini stiano tramontando definitivamente. "Il 2026 si apre all'insegna di una stabilità solo apparente: anche se i consumi restano costanti diventano sempre più frammentati e guidati da scelte di convenienza", ha esordito Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NIQ Italia. "Siamo di fronte a un'alta infedeltà: in media, le famiglie italiane frequentano abitualmente 6,3 insegne brick & mortar all'anno. Segnale di una competizione sempre più intensa, amplificata dall'online. Oggi più che mai il successo passa dal comprendere chi davvero percorre i corridoi dei supermercati".

Il focus principale si sposta quindi sui comportamenti di consumo, segnati da una forte elasticità al prezzo – l'Italia è la più alta tra i principali Paesi europei – e da un carrello che si trasforma radicalmente. Se la spesa media a valore per famiglia cresce del +2,6%, la frequenza di acquisto vola al +7,6%, con picchi del +12,8% tra le famiglie più giovani. Gli italiani hanno quindi abbandonato la grande spesa per la scorta mensile; entrano nel punto vendita più spesso, acquistano meno prodotti confezionati (+1,3%) e premiano il comparto Fresco (+4,0%), con frutta e verdura a +5,5% e macelleria a +6,8%.

Una complessità di percezione da parte del cliente legata anche a un'inflazione fortemente eterogenea. Se da un lato l'inflazione generale ad aprile appare fisiologica e contenuta, all'interno del paniere si passa da forti passi indietro (come l'olio EVO a -7,4%) ad aumenti a doppia cifra (cioccolato a +13%). Senza contare le nubi all'orizzonte: uno shock energetico e un eventuale rincaro del +10% delle utility potrebbero riversarsi sullo scaffale con un aumento tra l'1,08% e l'1,5% nel giro di pochi mesi.

"L'inflazione ad aprile è ancora ferma e stabile entro limiti fisiologici, ma questo non esclude che l'indicatore possa muoversi verso l'alto nella seconda parte dell'anno", ha spiegato Romolo de Camillis, Retailer Director di NielsenIQ. "In Italia la reazione dei volumi rispetto alle variazioni di prezzo è molto accelerata. Inoltre, ben il 70% della crescita dei volumi è spiegata da sole 20 categorie merceologiche legate a benessere, salute e convenience, come kefir (+50%) o yogurt proteici (+26%). Il carrello cambia oggi più velocemente dello scaffale, e talvolta abbiamo la sensazione che industria e distribuzione stiano andando in rincorsa rispetto a una trasformazione dei consumi così rapida".

Anche sul fronte dei canali distributivi e della rete di vendita, il panorama è in via di ridefinizione. Il formato del negozio non è più, da solo, garanzia di successo: si assiste a una progressiva razionalizzazione e a una selezione basata esclusivamente sulla produttività al metro quadro, con quasi la metà della rete che viaggia ancora sotto la media. Di riflesso, crolla il mito della "spesa sotto lo stesso tetto": gli italiani scelgono il supermercato per il food (38% di quota), ma si spostano in massa verso i drug specialistici, le farmacie e l'online per il personal care, l'home care e soprattutto il pet, dove e-commerce e specializzati controllano ormai il 40% del mercato.

In questo contesto dominato da consumatori resilienti, che hanno imparato ad adattarsi rapidamente a pandemie, inflazione e shock geopolitici, la vera sfida per le aziende diventa la reattività. "La parola cardine è velocità", ha concluso Enzo Frasio. "Bisogna essere molto veloci. Trovare categorie e insegne che crescono a due digit in un momento come questo è possibile: significa che qualcuno sta intercettando le tendenze in tempo reale. Collaborazione sinergica tra Marca e Insegna, tra industria e grande distribuzione: in un momento così complesso, è questo il segreto del successo per disegnare il futuro".

La ricerca

Nei primi quattro mesi del 2026 (Gen-Apr), il mercato registra un trend positivo a valore che si riflette nel Totale Negozio (+2,6%) e del +1,9% del Largo Consumo Confezionato (LCC). Spicca l’e‑commerce con +13,6%, mentre dinamiche più deboli si osservano in altri comparti come il Tech & Durables (-1,2%), con una ripresa a marzo 2026 pari al +2,0%.

Se si confronta il 2025 con il 2024, in Europa Occidentale, il valore dei prodotti FMCG crescono del +3,0%, con volumi quasi stabili (+0,4%) e prezzi in aumento del +2,5%. L’Italia si distingue per una dinamica dei prezzi più contenuta, ma anche per una maggiore elasticità al prezzo, che rende il consumatore particolarmente consapevole e sensibile agli incrementi di listino. A emergere non è una riduzione della spesa, ma una sua riallocazione: il consumatore italiano compra con maggiore frequenza, frammenta il carrello e orienta le scelte verso ciò che offre maggiore valore percepito. Uno scenario che si inserisce in un contesto europeo simile, ma non totalmente omogeneo. 

Prezzi sotto controllo, ma attenzione alle nuove tensioni

Se da un lato, l’inflazione appare oggi più contenuta, dall’altro il tema dei prezzi resta centrale nelle scelte di acquisto. L’Italia è il Paese con la più alta elasticità al prezzo tra i principali mercati europei: gli incrementi generano un impatto diretto sui volumi. Inoltre, oggi siamo in presenza di nuove pressioni sui costi, in particolare di quelli energetici: un aumento del +10% dei costi delle utilities può tradursi, con alcuni mesi di ritardo, in un incremento compreso tra +0,8% e +1,5% dei prezzi a scaffale.

Un impatto che non coinvolge in modo uniforme tutte le categorie: accanto a comparti con riduzioni di prezzo, emergono segmenti che continuano a registrare aumenti significativi, rendendo il quadro complesso e articolato.

Il carrello degli italiani: più frequente, più selettivo

Nel corso dell’anno mobile terminante a marzo 2026, la spesa media a valore per famiglia cresce del +2,6%, mentre la frequenza di acquisto aumenta del +7,6% - in particolar modo nelle famiglie giovani con figli minori di 24 anni (+12,8%). Un segnale di un cambiamento strutturale nei comportamenti: i carrelli non accolgono più le spese per la scorta mensile. Il consumatore, infatti, entra più volte nel punto vendita, scegliendo con maggiore attenzione cosa acquistare. 

Confrontando la variazione percentuale delle vendite tra il 2025 rispetto al 2026, le trasformazioni riguardano anche la composizione del carrello ed è il Fresco ad essere protagonista. Infatti, con un +4,0% traina ancora una volta le crescite. Si osservano in particolare andamenti positivi per Frutta e Verdura (+5,5%); Macelleria & Polleria (+6,8%); e Prodotti Freschi Confezionati (+3,7%). Di contro, rallentano alcune categorie come i salumi (-2,6%) e gli alimentari confezionati (+1,3%). A riprova del fatto che, in un contesto di spese più frequenti, gli italiani riempiono meno il carrello di prodotti confezionati, privilegiando referenze fresche e legate al consumo immediato. Inoltre, il 70% della crescita dei volumi è spiegata da sole 20 categorie, tra cui kefir (+50%), frutta esotica (+31%), semi (+29%), yogurt proteici (+26%) e specialità etniche (22%). Una conferma di come il carrello cambi oggi più velocemente dello scaffale. 

I canali e la selezione delle insegne, IDM e MDD

La riorganizzazione delle reti di vendita sta portando il retail in una nuova fase, in cui la produttività dei negozi diventa il principale criterio di selezione. Vengono premiati i punti vendita capaci di generare più valore per metro quadro, mentre quelli meno efficienti subiscono una progressiva razionalizzazione. Il consumatore, però, si muove più rapidamente del retail e sta già orientando le proprie scelte verso negozi più performanti e meglio organizzati, indipendentemente dalla loro dimensione. Oggi non è il formato a determinare il successo, ma la capacità del singolo punto vendita di offrire valore in modo chiaro, efficace e coerente con le nuove esigenze di consumo. Assortimenti più mirati, pricing coerente e una gestione più efficiente delle superfici saranno determinanti per intercettare un consumatore sempre più mobile, selettivo e meno prevedibile.

Volgendo lo sguardo alle performance dei canali nel Largo Consumo Confezionato (LCC), oltre all’eCommerce, emerge un quadro differenziato in cui l’evoluzione della rete gioca un ruolo rilevante nella lettura dei trend. Gli ipermercati 2.500–4.499 mq mostrano una crescita sostenuta (+6,5% a valore e +6,3% a volume), ampiamente supportata dall’espansione della rete e dalle nuove aperture. Al contrario, i formati più grandi (>4.500 mq) e le superette risentono di un progressivo ridimensionamento della rete, che contribuisce a penalizzarne le performance complessive. Anche la crescita dei discount si conferma fortemente legata all’ampliamento della rete di vendita, che continua a sostenere lo sviluppo del canale. In questo contesto, i supermercati si distinguono come il canale con il miglior rendimento strutturale: la crescita registrata (+1,7% a volume e +0,8% a valore) risulta infatti poco influenzata dalle variazioni della rete, a conferma di una performance più stabile e organica.

Parallelamente, nel breve termine (gennaio – aprile 26) si osserva un riallineamento della crescita tra Industria di Marca (IDM) e Marca del Distributore (MDD). Nel Largo Consumo Confezionato (+1,9%), entrambe contribuiscono alla crescita del mercato (+1,8%). 

Romolo de Camillis, Retailer Director di NielsenIQ, conclude: “La crescita registrata dal settore dimostra la capacità di industria e distribuzione di adattarsi progressivamente, a un consumatore che cambia. Tuttavia, ulteriori opportunità non mancano, ma per coglierle sarà fondamentale accelerare su assortimenti leggibili, promozioni più efficienti e strategie mirate sui diversi target di clientela. In un mercato omnicanale, il valore non si crea da soli, ma insieme.”

Nuovi bisogni, omnicanalità e fine della fedeltà tradizionale

In un mercato così frammentato, il valore si costruisce lungo tutta la filiera. Il Totale Largo Consumo Confezionato raggiunge nel 2025 i 117,1 miliardi di euro, distribuiti su un sistema omnichannel in cui non esiste un modello unico vincente: ogni canale risponde a bisogni differenti e ogni categoria segue dinamiche proprie. Da qui, industria e distribuzione sono chiamate a lavorare insieme per intercettare consumatori sempre più volatili, costruendo proposte coerenti e sostenibili nel tempo, in grado di rispondere a scelte che non sono più guidate solo dal prezzo, ma dal valore complessivo percepito.