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Media Italia. Audiradio: nel 2° bimestre cresce l'ascolto... ma rallentano le nazionali
Pubblichiamo il commento di Media Italia ai dati Audiradio relativi al 2° Bimestre 2009.
E' passato un mese dall'uscita dei dati Audiradio relativi al primo bimestre con il loro carico di novità e già ci troviamo a commentare i dati del secondo bimestre. E' pur vero che alcuni aspetti della rilevazione e del questionario sono cambiati, ma l'oggetto della stima è rimasto il medesimo. Inoltre, per chi pianifica è naturale confrontare la pressione (grp's) ottenuta da un piano tra periodi diversi. Quindi è inevitabile che si facciano dei confronti.
La prima osservazione riguarda il totale ascolto della Radio, che risulta ulteriormente in crescita, sia rispetto al periodo omologo del 2008 (+0,8% l'ascolto nel giorno medio e +3,3% l'ascolto nei 7 giorni), che rispetto al bimestre precedente (+2,2% e +0,7% rispettivamente). E questa è la buona notizia. Tuttavia, questa crescita d'ascolto non è trainata dalle emittenti nazionali, e questa è la cattiva notizia per molti network nazionali. Infatti, 11 su 15 sono in contrazione rispetto al periodo omologo del 2008 (ascolto nel giorno medio) e per 6 network su 11 il delta negativo è a doppia cifra. (vedi tabella 1)
La peggiore performance è di Rai 2, che registra un –28%. In controtendenza Virgin (+14%), Radio 105 (+13%), R101 (+8%) e Radio Kiss Kiss (+2% ). Tuttavia, anche queste quattro emittenti vedono contrarsi il bacino degli ascoltatori nei 7 giorni.
Volendo fare un confronto con il bimestre precedente le cose migliorano un po': infatti 11 emittenti risultano in crescita mentre le 4 in calo registrano una contrazione molto contenuta. (vedi tabella 2)
Tra quelle in crescita segnaliamo Kiss Kiss (+12%), Virgin (+11%) e Radio Montecarlo (+10%). L'ultima osservazione riguarda i dati realmente nuovi rispetto al passato, ossia gli ascoltatori per rete a 7, 14, 21 e 28 giorni. Come avevamo sottolineato un mese fa, si tratta di una importante novità in chiave di pianificazione pubblicitaria, visto che in precedenza l'arco temporale utilizzabile per il calcolo della copertura era di una settimana, mentre le campagne radiofoniche sono mediamente di due settimane.
Questi dati derivano da un panel di 3.000 individui, che hanno annotato su diario i propri ascolti per quattro settimane. Le quattro settimane, però, sono quelle del primo bimestre (il prossimo field si terrà in autunno) e quindi i dati sono gli stessi. Riproponiamo quindi i commenti fatti in precedenza. I dati dimostrano che il numero di ascoltatori delle 14 reti che hanno aderito al panel cresce nelle settimane seguenti la prima, sia pure con tassi via via decrescenti. E' quanto ci aspettavamo, da un punto di vista logico. Ma era opportuno avere dei numeri. Numeri che dimostrano come l'espansione del bacino d'utenza non sia uguale per tutte le reti (vedi tabella 3). Ad esempio, Rai Radiouno cresce del 12% nella seconda settimana rispetto alla prima, del 6% nella terza e del 4% nella quarta. Confrontando gli ascoltatori a 28 giorni rispetto ai 7 giorni il bacino cresce di 3,5 milioni (+23%). Nel caso di Radio Montecarlo i tassi di crescita sono doppi: 25% nella seconda settimana, 12% nella terza e 7% nella quarta.
Passando da 7 a 28 giorni la crescita complessiva è di 2,7 milioni, pari al +50%. Radiouno e RMC rappresentano i due casi estremi in termini di tassi di crescita. Questi due andamenti indicano che Radiouno ha un pubblico più fedele rispetto a quello di RMC.
Roberto Roseano Research Director e Consigliere Media Italia