Scenari
Da gioco per bambini a fenomeno lifestyle: LEGO tra i principali driver del mercato online italiano ed europeo dei giocattoli
Gli “scaffali” dei giochi, anche quelli virtuali, non sono più un affare solo per bambini in previsione del Natale. Oggi è un universo che unisce intrattenimento, design, collezionismo e nostalgia, capace di parlare a pubblici diversi e di accompagnare i consumatori durante tutto l’anno. Un mercato dinamico, in continua trasformazione, in cui alcune categorie riescono più di altre a intercettare nuove passioni e a emergere come trend rilevanti.
Tra queste, LEGO si conferma uno dei brand più rilevanti in termini di interesse online. In occasione del LEGO Day (28 gennaio), idealo – portale internazionale di comparazione prezzi – ha analizzato l’interesse dedicato ai giocattoli e ai prodotti LEGO nei principali mercati europei. I dati raccontano una realtà chiara: quando cresce l’interesse per LEGO, cresce anche l’attenzione complessiva verso il comparto dei giochi.
In Italia: LEGO è il gioco più cercato su idealo
Nel 2025 la centralità di LEGO è stata evidente soprattutto in Italia. Il brand ha registrato il 21% dell’interesse online complessivo nel settore giocattoli su idealo.it, posizionandosi al primo posto assoluto tra tutte le categorie analizzate. Un valore che supera di circa tre volte quello della seconda categoria più cercata, le carte da gioco (7%), e che distanzia nettamente action figure (5%), bambole, Funko, Barbie e macchinine (3%). LEGO non è solo una scelta tra le tante, ma un punto di riferimento del mercato.
Un fenomeno che cresce in tutta Europa
Il confronto anno su anno mostra una crescita dell’interesse su idealo in tutti i principali mercati europei. La Spagna registra l’aumento più marcato, con un incremento di oltre il 100%, seguita da Francia (+53%), Austria (+51%) e Italia (+49%). Anche nei mercati più maturi, come Germania (+22%) e Regno Unito (+11%), LEGO continua a rafforzare la propria presenza.
Natale resta il picco, ma la passione dura tutto l’anno
Analizzando l’andamento delle ricerche in Italia tra il 2024 e il 2025, emerge un legame ancora forte con il periodo natalizio. Dicembre si conferma il mese di massimo interesse, passando da un indice pari a 81 (dicembre 2024) a 100 (dicembre 2025). Nel 2025, però, l’interesse per LEGO è stato più alto anche nei mesi lontani dalle festività.
Dai mattoncini all’arredo: LEGO conquista anche gli adulti
Su base annua, LEGO Deko (+209%) registra l’aumento più elevato, seguito da LEGO Set (+178%), LEGO Ship (+69%) e veicoli (+41%). LEGO diventa così sempre più un oggetto di design, da collezione e da esposizione.
Nel 2025, in tutti i mercati europei, i LEGO Set restano la tipologia di prodotto più cercata su idealo. In Italia, però, emergono auto e veicoli LEGO, con LEGO Car al 17% dell’interesse e LEGO Vehicle al 15%, percentuali superiori rispetto ad altri Paesi.
Tra cultura pop, collezionismo e nuove esperienze di gioco
La Top 20 dei prodotti LEGO più rilevanti nel 2025 conferma il carattere lifestyle del brand. In Italia spiccano la Botanical Collection, i modelli Technic dedicati alle supercar, i set di architettura e i franchise della cultura pop come Star Wars, Batman e One Piece.
All’inizio del 2026, LEGO ha portato la propria visione del gioco anche al CES di Las Vegas, presentando nuove soluzioni che uniscono creatività e interazione.
Nel complesso, i dati di idealo delineano una tendenza chiara: LEGO si conferma tra i brand più influenti nel panorama dei giocattoli, capace di unire creatività, lifestyle e cultura pop e di attraversare le generazioni.
